-¿Cómo encontró la agencia cuando asumió?

-Rep Grey es una agencia con un proceso súper exitoso. Es joven (tiene 16 años) y le ha ido muy bien. Pero está en el preciso momento en que debe empezar a reinventarse alrededor de lo que realmente demanda el mercado. Es una agencia muy tradicional y tiene que volverse capaz de entender cómo integrar otras disciplinas de comunicación y generar ideas que, de alguna manera, se desenvuelvan manteniendo esa integración. Las agencias ya no tenemos que dar cosas grandiosas sino lograr que las mismas se vuelvan grandiosas en la cabeza de la gente. ¿Cómo lográs ser parte de la conversación de las personas de manera natural? Ese es un reto muy distinto al de hacer grandes piezas publicitarias. Es ver cómo nos metemos en lo que Grey llama la “cultura popular”. Si uno no es capaz de crear ideas que se vuelvan parte de eso, ya está.

-Hay que moverse a la velocidad de la cultura.

-Tiene mucho que ver con eso y con reconocer que ya no debemos entrar en la discusión de análogo y digital, que ya no tiene ningún sentido. No hay un mundo análogo ni uno digital, hay un mundo. Las conversaciones se van a dar donde se tengan que dar. Hoy la gente habla en Facebook, por ejemplo, no sabemos cómo se llamará la plataforma en la que mañana suceda. Tendremos que ser capaces de ser parte de esas conversaciones donde sea. Ese es un esfuerzo creativo y estratégico fuerte, que demanda un trabajo grande con nuestros clientes, porque muchos de ellos no saben cómo hacerlo, aunque entiendan que es lo que deben lograr, que es lo ideal.

-¿En qué situación se encuentra la publicidad hoy?

-Estamos experimentando. Porque una cosa que funciona bien para una marca, eventualmente no lo hará para otra, o para un público objetivo. Va cambiando, y las agencias tenemos que hacer ese esfuerzo. Nosotros estamos en eso. Ha sido un año muy arduo. Hemos cambiado la dirección creativa de la agencia y renovamos prácticamente el 40% del departamento. Hoy son 45, 50 personas y es difícil reestructurar y ensamblar los equipos. Podemos traer a los mejores jugadores, pero si no saben jugar juntos, no sirve. La otra parte es cambiar el proceso lineal de la publicidad. Todas las agencias estamos aprendiendo el project management, donde tenés que agarrar una idea y explotarla en muchos sitios. Ese es un proceso de reinvención cultural de una agencia muy complicado, porque llevamos muchos años siendo de otra manera.

-¿Qué cambios ha realizado desde que asumió este nuevo rol?

-Grey tiene una lógica global que ha sido súper exitosa. En los últimos cinco años ha empezado a figurar en los festivales. Va muy bien. Incluso, oficinas emblemáticas se han vuelto un punto de referencia en el mundo publicitario. Estamos en la tarea de traer eso a las oficinas de Latinoamérica. Algunas han avanzado un poco más, como Grey México, y hay otras que lo están haciendo muy bien, ajustando cosas, como Grey Perú. Grey Argentina ha tenido un cambio sustancial en los últimos años. En el caso de Colombia, el proceso ha sido más lento de lo que uno quisiera, porque es un mercado bastante más tradicional, más clásico y terriblemente racional. Creo que si uno mirara cuáles son las empresas que más crecen en Colombia, son las de investigación. El instinto pareciera estar dejado de lado. Este es un mercado al que le está costando trabajo reinventarse a la velocidad de las nuevas tecnologías. Por supuesto, hay agencias que han logrado hacer cosas súper interesantes. Nosotros hemos tenido algunos casos. Pero todavía no son el diario. Uno lo ve ideas colombianas maravillosas en los festivales. Estamos aprendiendo.

-¿Con qué clientes está trabajando Rep Grey?

-Tenemos un portafolio de clientes realmente del cual estoy muy orgulloso, porque son íconos nacionales. Tenemos a Alquería, con la que llevamos muchos años; tenemos a Arroz Diana. Nuestro mundo de clientes tiene también productos, que son como commodities, pero que han logrado imponerse, como La Fina, que es una margarina súper reconocida en el país. También está Chocolight, Jet, Chocolisto, y Sello Rojo, que son muy icónicas. Eso nos ha dado un expertise en ese tipo de marcas, que son mucho más delicadas y con las que debemos ser más quirúrgicos al manejarlas. Cuando no lo hacemos, tenemos mucho para perder. Otro reto de trabajar con estas commodities es lograr que se diferencien del resto. En cuanto a la industria farmacéutica, trabajamos mucho para GSK, donde también llevamos una marca muy importante: Dolex.

-¿Cuáles son los proyectos para 2017?

-Hoy tenemos un expertise en redes sociales muy fuerte en la agencia. Queremos traer más expertos a la mesa. Espero que esta adquisición se concrete para marzo, abril. Estamos en el proceso de revisión de los números y en ponernos de acuerdo en qué queremos lograr. El segundo proyecto más importante suena curioso: nos empezaremos a medir en el mercado mundial. Nosotros realmente no hemos participado activamente ni de Cannes ni de El Ojo. Tenemos que generar una vara que nos permita estar tranquilos con que nuestro producto es de ese nivel y de esa altura. El tercer proyecto se relaciona con la celebración de los 100 años de Grey. No es tan fácil estar un siglo en una industria como esta. Es un proyecto más emocional que otra cosa. Pero a mí sí me parece excitante liderar una agencia que cumple 100 años. Estamos pensando qué sería digno para una celebración de esta dimensión. Es un momento digno de celebrar.