(14/01/02). Ogilvy Discovery Group presentó, el viernes 11 de enero, los resultados de una novedosa investigación antropológica "Retrato de la clase media argentina", que se desarrolló a través de una innovadora técnica que consiste en ir a vivir con los entrevistados y documentar en video cómo la gente vive realmente, interactua y se comunica. El análisis posterior de los datos fue realizado por un equipo interdisciplinario dirigido por Emma Gilding, analista cultural y directora de Ogilvy Discovery Group NY. El reporte, en forma de video documental, retrata las necesidades de la clase media empobecida y provee lineamientos para comenzar a considerarla de otra manera en las actividades sociales, empresarias y de comunicación. Refleja la crisis de identidad por la que atraviesa la clase media y la formación de una nueva identidad. “Hicimos el proyecto porque queremos conocer más a nuestros consumidores. Para nosotros y nuestros clientes esto es una inversión”- señaló Gustavo Martínez, presidente de de Ogilvy Argentina. Además de Emma Gilding, quien introdujo el informe, participaron de la presentación del proyecto: Bernardo Geoghegan, director de planeamiento de Ogilvy Argentina, Florencia Davidzon y Sabina Schapiro, entrevistadoras y analistas. “Tradicionalmente se mira la cultura desde afuera, con nuestro trabajo lo hacemos desde adentro. Analizamos la cultura para determinar patrones de comportamiento, para poder establecer la diferencia entre lo que la gente hace y lo que dice”, comentó Gidling. El estudio cualitativo etnográfico se realizó en septiembre de 2001 y los entrevistadores conviveron de 6 a 7 horas diarias con mujeres de clase media (target C1-C2-C3), que percibían que estaban pasando por un proceso de ajuste. El video presentado fue dividido en siete capítulos: Capítulo 1: Contexto en crisis. Muestra cómo la situación general del país afecta a las personas. La gente sabe que es una situación colectiva. Capítulo 2: Lo perdido. Se observa una pérdida de pertenencia hacia el sistema, ya que siempre en el sistema existía una relación de acción- retribución y hoy la retribución se está quebrando. Capítulo 3: Deterioro. Debido al empobrecimiento la gente no quiere que los demás compruebenn sus pérdidas. Por eso poco a poco se van aislando y pierden su posibilidad de socializarse. Capítulo 4: Vulnerabilidad. Ante esta situación de deterioro y pérdidas, la gente empieza a desconfiar de todo. Se victimiza. Capítulo 5: Lazos familiares. Ante la nueva situación surgen nuevos roles. Las presiones de afuera generan presiones internas y eso produce falta de control y conflictos. Capítulo 6: Aprendizajes en base a la crisis. Aparecen reconstrucciones de lazos, se generan relaciones con los pares que antes no se producían. Aparece una gran creatividad. Capítulo 7: Inercia y Lucha. Son las formas en que la gente se comporta durante la crisis, se movilizan o se dejan llevar. Para la directora del proyecto, quien trabaja en esta actividad desde hace 13 años, esta fue la experiencia más impresionante de su carrera. Por su parte Schapiro, una de las analistas y entrevistadoras, se quebró cuando le preguntaron su opinión personal sobre la situación: “Es tan triste lo que pasa”, señaló llorando. Ogilvy Discovery Group provee obervación empática en profundidad y análisis de la conducta humana. Empleando la lente objetiva del video digital, Discovery Group descubre momentos de verdad inarticulados. Entre sus clientes más recientes se encuentran: Dove Argentina, Huggies (Argentina), American Express (USA), Motorola (USA) y Kosak (USA), entre otros.