Bob Greenberg, es el excéntrico Chairman y CEO de R/GA, una agencia que desde sus comienzos hizo realidad el concepto de integración. El caso Nike+ marcó un hito en la creatividad mundial y mostró el camino a seguir. Sin embargo, hoy, cuando todo el mundo avala su teoría, Greenberg reconoce que todavía no fácil hablar con algunos clientes. En esta nota, todo el pensamiento de uno de los hombres más influyentes de la industria creativa global que, fan de la publicidad latina, acaba de abrir oficinas en Brasil y Argentina.

Greenberg ha marcado el rumbo. Fundó R/Greenberg Associates (R/GA) en 1977 junto a su hermano con la idea de crear una agencia que valorara el diseño y también se dedicara al desarrollo de gráficas, videos y producción. La empresa quebró los parámetros de los efectos visuales de cine del momento en películas como Alien, Predator, Seven y Zelig.

A lo largo de los años, la agencia ha realizado 400 films y más de 4.000 comerciales. A mediados de los 90s, Bob mutó exitosamente a su empresa convirtiéndola en una agencia de publicidad multiplataforma. Así, R/GA logró ser una de las pioneras en brindarle el servicio eficiente que los clientes necesitaban ante el nuevo escenario multimedia que se estaba formando.

Con premios en los festivales más importantes del mundo y el Grand Prix de Cannes por Nike +, el caso que marcó un antes y un después, Greenberg será presidente del jurado de Titanium & Integrated en la próxima edición del festival donde espera ser sorprendido.

A continuación, las palabras del visionario: Bob Greenberg:

-¿Cuál es el balance de la creatividad de 2009?

-Una de las tendencias que he visto es que hubo menos plataformas que en los últimos años. Claro que construir nuevas plataformas lleva tiempo y es técnicamente más complicado, pero sin dudas, creo que las nuevas plataformas son el futuro de la publicidad. A pesar de que las agencias tradicionales están explorando sus áreas digitales y hay muchas campañas innovadoras, el trabajo digital aún no está ahí. Ellas continúan creando impactantes videos, pero los websites de esas campañas, desilusionan.

-¿Cómo fue el 2009 para R/GA?, ¿cómo vivió la crisis global?

-R/GA tuvo un magnífico 2009, crecimos un 6% y ganamos nueve de los 10 concursos de los que participamos. Además, fue uno de nuestros mejores años en términos de nuevos clientes y en expansión de nuestra red. Sumamos clientes a nuestro portfolio que incluye a American Eagle Outfitters, MasterCard, Ameriprise, Walmart y Wyeth/Pfizer Consumer Healthcare. Estos resultados hicieron que R/GA comenzara el 2010 con 250 personas trabajando y nuevas oficinas en el mundo.

-¿Qué enseñanzas le dejó la crisis?

-El quiebre de la economía combinado con el rol de la tecnología obligó a la industria creativa a reorganizarse o a atenerse a las consecuencias. R/GA superó la tormenta porque fuimos capaces de crear un nuevo modelo de publicidad, basado en plataformas y campañas que les dieron a nuestros clientes herramientas y utilidad. Siempre valoramos el impacto de la tecnología, lo potenciamos y lo usamos como fuente de inspiración e innovación. Desde la última década, lo digital se ha vuelto un punto clave, mientras que los spots de televisión se volvieron menos relevantes. Muchas agencias tradicionales se han achicado. Esta tendencia continuará mientras los consumidores sigan usando estos nuevos canales de entretenimientos y comunicación como Facebook, Twitter, o el flamante foursquare. Por otro lado, la telefonía celular, las nuevas pantallas como iPad, cine y televisión 3D, generan nuevas oportunidades para la innovación. Con todos estos cambios, los clientes no se quedaron quietos, movieron sus presupuestos y gran parte fue dedicada a lo digital. Además, estuvieron reestructurándose para adaptarse a esta nueva situación. Los clientes ya no ponen toda su cuenta en una sola agencia, ahora están buscando a la mejor empresa que pueda darle un servicio y piensan en 360º.

-¿Qué opina de las redes sociales y las nuevas tecnologías?, ¿cómo está cambiando el consumidor?

-Las redes sociales y los celulares, junto con las nuevas aplicaciones se han convertido en una parte clave del marketing mix. En R/GA trabajamos aprovechamos esto junto con los clientes para llegar a los consumidores. Más allá de aislar a estos expertos y ponerlos a trabajar en sus áreas específicas, los integramos en nuestros equipos y trabajamos en conjunto.

-Usted es fue un pionero en la industria en apostar a la publicidad interactiva, su caso Nike Plus revolucionó la creatividad, ¿tantos años después cómo se siente al ver que usted tenía razón, que todo va por ese camino?

-Más allá de que Nike+ recibió muchos premios, nos ha tomado mucho tiempo lograr que la gente entendiera el modelo de R/GA y la importancia de crear estas plataformas. Por eso, las compartimos con todos en www.rga.com/about/featured/our-model. El reciente crecimiento de R/GA se debe en gran parte a la aceptación de nuestro modelo por parte de los clientes y a su confianza que le dan sentido. El año pasado, las agencias más competitivas comenzaron a descubrir esto.

Nike+ es todavía el gran hito de los nuevos caminos para conquistar a los consumidores. En realidad, Nike+ es actualmente, un programa enorme que incluye un sistema operativo (OS), una plataforma (Nike+) y funciona como una fundación para campañas como Human Race), que se corre periódicamente. Continuamos cambiando e involucrando esta experiencia a través del uso de nuevas herramientas, dándoles a los internautas razones para regresar. Así, el número de participantes, continúa creciendo significativamente.

-¿Qué opina de la creatividad de Iberoamérica?

-Soy un gran fan del trabajo creativo que llega de Argentina y Brasil. Hay un talento increíble en la región y las campañas lo reflejan. Más allá de que los presupuestos no son tan grandes, históricamente crean campañas geniales y muy innovadoras.

-Hace un par de meses, abrió una filial de RGA en Brasil, ¿por qué eligió ese país para hacerlo?, ¿cuáles son los planes de su red en la región?

.Elegimos Brasil como primera opción para llegar a Latinoamérica por varias razones: la primera es que el año pasado ganamos la cuenta global de MasterCard y Brasil es un mercado muy importante para ese cliente. Segundo, San Pablo es un gran foco creativo. Además, la economía brasileña no deja de crecer. R/GA continúa apostando por los países del BRIC (Brasil, Rusia, India y China) que son los mercados emergentes más importantes del mundo. Próximamente, abriremos nuestra filial en Buenos Aires. Esto significa un gran desafío porque Argentina tiene una industria que hace un trabajo excepcional y además, nos brinda una nueva veta cultural, diferente a la de Brasil. Personalmente, adoro Argentina, la gente, la ciudad, el arte. Queremos que el año que viene, esta filial llegue a tener unas 20-30 personas y se convierta en una agencia de servicios integrales.

-¿Cuáles son los principales objetivos para RGA para 2010?

-Mi principal objetivo para este año es continuar la expansión del modelo de nuestra agencia, el primero nuevo modelo desde los 60's. Construir un modelo que no está basado en adquisiciones o escaladas es un reto muy excitante. La nueva arquitectura se transmitirá globalmente a cada oficina, pero cada una mantendrá sus atributos culturales locales. Nuestras oficinas hoy están en New York, Chicago, San Francisco, Londres, Singapur, San Pablo y Buenos Aires. En lo que queda de este año, vamos a enfocarnos en construir esas oficinas en agencias integrales (full services).

-Como próximo presidente de Titanium & Integrated del festival de Cannes, ¿qué esperas ver?, ¿cómo será tu criterio a la hora de trabajar con el resto de los jurados?

-De acuerdo con lo que ha pasado con la economía, el negocio de nuestros clientes ha colapsado y en la mayoría de los casos, sus marcas corren el peligro de convertirse en ‘commodities'. La categoría Titanium and Integrated de Cannes es puramente acerca de la innovación, la real integración y la consistencia a lo largo de todas las plataformas. Espero que algo realmente único y sin parámetros surja este año, una idea que quiebre lo convencional y sea verdaderamente fresca.

-¿Hacia dónde crees que está yendo la publicidad?

-La publicidad está en un proceso de cambio hacia algo muy diferente. Viendo la influencia de la tecnología, las agencies están hoy compitiendo con diseñadores de productos, desarrolladores de aplicaciones, agencias de branding y de consultorías. Con el nacimiento de múltiples dispositivos y plataformas, hay muchos caminos para alcanzar al consumidor y lograr nuevas oportunidades creativas. Hoy están resurgiendo campañas locales, posiblemente por la adopción del GPS y las herramientas de análisis se han vuelto cada vez más sofisticadas al localizar audiencias. Al mismo tiempo, hay menos énfasis en la importancia de los mensajes, y aunque las historias no van a desaparecer, serán contadas de manera diferente. Los mensajes tendrán menos metáforas y tratarán más sobre la realidad de un producto o servicio.