-¿Cuál es su balance de cómo la data impactó el marketing en 2022?

-La Data ha dejado de ser una promesa futura para transformarse en una necesidad presente. Las marcas que mejor comunican son aquellas que adoptan una filosofía de escucha activa al consumidor y que desafían sus ideas creativas o decisiones de inversión poniéndolas a prueba o contrastándolas con medición y datos analizados. Entender al marketing sin respaldarlo en tecnología o datos ya no es viable, y eso se nota tanto en los enfoques de quienes ocupan puestos de toma de decisiones, como en la forma de organizar equipos, poniendo a la Data en el centro del marketing y el negocio. Cada vez hay más áreas de datos robustas, más roles nuevos como el de Chief Data Officer, y mayor formación en la industria. 

-¿Cómo está Argentina y la región en cuestión de Data & Marketing Science?

-Nuestra región está desarrollando cada vez más y mejores profesionales de datos, analistas, científicos, nexos con el negocio, y ese talento es valorado tanto en latinoamérica como en el resto del mundo. Cada vez existen más recursos de educación online, así como más carreras o posgrados formales. Esa educación es la base que nos permitirá seguir diferenciando al talento latino y exportándolo al mundo. 

-En este contexto, ¿cuáles son hoy los desafíos para la Data & Marketing Science?

-A nivel técnico estamos ante un gran desafío de simplificación y de enfoque progresivo. Existen tecnologías geniales de machine learning que permiten generar creatividad o interpretar textos en forma automatizada, ¿pero con qué fin queremos aplicar esa tecnología?

También estamos ante un gran cambio de paradigma en cuanto a la medición del comportamiento de los usuarios y la eficiencia de las campañas de marketing. Los sistemas de medición antes basados en cookies o tracking de terceros ahora deberán ser complementados por una mejor gestión de la data propia de cada compañía.

Y sobre todo existe una enorme necesidad de generar valor real y concreto para los consumidores y las personas en general. Si vamos a recolectar datos, lo debemos hacer con un fin y propósito determinado. 

-¿Qué puede compartir del trabajo que viene haciendo R/GA en términos de capacitación y colaboración con otros sectores para promover el uso de los datos con propósito?

-Desde R/GA venimos desarrollando múltiples actividades que plantean el uso de los datos para impactar en crear un futuro más humano. Son actividades que nos conectan no solo con el sector privado, con iniciativas relacionadas al cambio climático como la que desarrollamos con clientes como Cerveza Patagonia, sino también con el sector educativo, donde desarrollamos un programa de pasantías en ciencia de datos, además de validar contenidos de formación de instituciones como Digital House y CoderHouse. A su vez, llegamos a integrar también al sector público de ONGs, con la primera edición que organizamos del “Human Datathon” donde reunimos a talentos en data para perfilar la composición del mercado laboral en Argentina y crear modelos predictivos que dejaron a la luz la brecha salarial que existe entre género masculino y femenino en nuestra industria. Todas estas iniciativas nos conectan en forma más directa con la comunidad y con las necesidades reales y concretas de las personas.

-¿Cuáles son las tendencias de Data & Marketing Science para 2023?

-Por un lado, estamos viendo un resurgimiento de metodologías de análisis estadístico y ciencia de datos aplicada que complementan a la trazabilidad 1:1 del comportamiento. Modelos estadísticos, enfoques predictivos o de forecasting, motores de recomendación, y un sinfín de aplicaciones adicionales de la ciencia al servicio del marketing.

También la evolución de la forma en que los consumidores se relacionan con las marcas abre nuevas oportunidades y necesidades de uso de los datos. Por ejemplo, los bots o sistemas de conversación automatizada se alimentan de modelos de machine learning para crear un diálogo lo más humanizado posible, y luego esas mismas conversaciones se transforman en una nueva fuente de datos valiosa sobre una interacción que resulta más orgánica y fluida para el consumidor que esperar durante horas una llamada en espera. 

-En un mundo digital sin cookies, ¿cómo se recopilan los datos del consumidor y cómo se pueden hacer las mejores campañas de marketing digital?

-En primer lugar, las cookies seguirán existiendo, solo que estamos evolucionando a un modelo más transparente que requiere ser más claros con los consumidores al recolectar información y sobre todo darle un uso específico relacionado al marketing. En este contexto, cobran aún más relevancia los datos que cada empresa pueda recolectar de sus clientes desde plataformas web o mobile, programas de fidelización, e-commerce, puntos de venta, canales de consulta directa… Crear sistemas que construyan un perfil único de cada consumidor habilitará a los equipos de marketing para ejecutar estrategias de personalización de contenidos, priorización de mensajes o distribución más eficiente de la inversión publicitaria, entre otros usos. 

-¿Cómo observa la evolución de las plataformas digitales y en qué medida los clientes y las marcas van adoptando su ingreso en ellas?

-Este ha sido un año en el que vimos a muchas compañías de la región tomarse en forma más seria la gestión y activación de la data. Las barreras de inversión en tecnología son cada vez menores y, al mismo tiempo, la necesidad de desarrollar capacidad de almacenamiento, procesamiento e interpretación de 1st Party Data de los clientes o consumidores, hace que todas las compañías, sean start-ups que adoptan enfoques más flexibles o grandes corporaciones que invierten en stacks tecnológicos de mayor robustez, en todos los casos se está comprendiendo que detrás de esas herramientas, se debe contar con capacidad de interpretar y decidir. No importa tener el mejor DMP, CDP, Data Warehouse o CRM, si no tenemos al equipo adecuado analizando los datos para generar insights, y la cultura adaptada a testear e iterar en forma constante basando el aprendizaje en evidencia y datos. 

-¿Cómo influye la Web3 en el marketing digital?

-En 2022 se generó muchísimo revuelo en relación al concepto del metaverso, pero desde nuestra perspectiva en R/GA, se trata más de un movimiento comercial más que de un cambio evidente de corto plazo. Las tecnologías sobre las que se sustenta el metaverso, incluyendo el gaming, blockchain, web3, realidad virtual o aumentada. han existido durante años, y han estado disponibles para que las marcas las aprovechen cada vez más. Esta tecnología necesita terminar de madurar y democratizarse para tener una adopción masiva y lograr un impacto disruptivo. Trazando una analogía, ocurrió algo similar con algo tan sencillo como los códigos QR, que fueron inventados en 1994, pero no fue sino hasta fines de la década del 2010 con la explosión de aplicaciones fintech y billeteras virtuales durante la pandemia que pasamos a verlos ya como una herramienta más de la vida cotidiana. 

-¿Cuáles son las estrategias de marketing para ingresar en la Web3 y de qué manera evolucionará el marketing a partir de la Web3?

-Existen diversas formas de crear experiencias en Web 3, sea a través de realidad virtual, aumentada, dinámicas de gaming, integraciones con el mundo crypto o blockchain, por ejemplo. Lo más relevante es apuntar a crear un ecosistema de experiencias, que comience por un tipo de interacción con los usuarios, pero que se enmarque en un concepto de comunidad y un paraguas que sirva de hilo conductor y de un sentido mayor a todas esas experiencias, más que esfuerzos aislados. 

-¿Cómo pueden las empresas poner el foco en la data para mejorar el negocio?

-Antes teníamos el desafío de explicar por qué era necesario implementar determinados enfoques o metodologías. Ahora pasamos a otro estadío, en el cual uno de los mayores desafíos es evitar implementar una herramienta sin antes planificar por qué y para qué. Las soluciones de Data tienen que partir de prioridades del negocio, generar un cambio cultural y participar a actores de diversos sectores. Los proyectos exitosos de data aplicada tienen en común que no se generan desde un silo o un área aislada, sino a partir del trabajo en pods o células ágiles que integran a representantes de las áreas clave de la compañía, siempre con el sponsoreo de los mandos altos. 

-¿Cómo se extrae valor de los datos en beneficio del negocio?

-La riqueza de los datos proviene de la capacidad de encontrar patrones, hallazgos que validan o refutan hipótesis. Esto puede ir desde algo tan sencillo como realizar pruebas A/B en landing pages o apps para generar la mejor versión posible de cada pantalla, o procesar información histórica de ventas cruzada con variables de comportamiento para poder construir un modelo predictivo aplicable a futuro, llegando hasta identificar los drivers de experiencia positiva o negativa de nuestros clientes mediante el análisis de texto en canales de feedback o reviews. Siempre se trata de un proceso que involucra un objetivo, una hipótesis o teoría a validar, un experimento y la oportunidad de escalar la solución creada para aprovecharla e impactar el negocio futuro. 

-¿En qué proyectos están trabajando en la Dirección a su cargo de Data & Marketing Science en R/GA?

-A nivel regional en 2022 comenzamos a trabajar como partners de CRM para Pepsico y Gatorade desarrollando sus estrategias de relacionamiento 1:1 con los consumidores en latinoamérica, proyectos que abarcan la gestión de bases de datos, plataformas tecnológicas y el diseño de plataformas de comunicación por canales como e-mail y whatsapp, en forma relevante y orgánica para los consumidores.

También nos transformamos en partner de consultoría en gestión de Datos y Analítica para el grupo La Nación, trabajando en la migración a Google Analytics 4 y la integración con sus sistemas de medición de First Party data. Y seguimos generando insights aplicados a las campañas de clientes como Cerveza Patagonia, Nissan y Kimberly Clark.

Además, nuestro hub trabaja en diversos proyectos a nivel global, como la gestión de medición de sitios web para Google de Estados Unidos, y proyectos de CRM o data aplicada a la creatividad para Samsung, Verizon, Nike o Sephora. 

-¿Cree que el avance tecnológico posibilita y/o estimula el desarrollo de mejores prácticas en el mercado? ¿Por qué?

-El avance tecnológico genera las condiciones o potencia las oportunidades, pero son el talento, la cultura y la decisión de adopción o evolución dentro de cada compañía lo que termina haciendo posible la aplicación de mejores prácticas. La tecnología no es más que una herramienta, el efecto o resultado que obtendremos depende del uso que le demos o de quién la utilice. 

-Ud. fue Presidente de El Ojo 2020 liderando las categorías de Media, Innovación y creative Data, en la primera versión online de El Ojo en el contexto de pandemia, ¿Qué balance hace hoy de los cambios producidos desde entonces, desde 2020 a hoy, en cuestión de Data & Marketing Science, que es su especialidad?

-El marketing en general y la forma en la que comunican las marcas se vieron conmovidos por la pandemia. Por un lado, la aceleración digital y de tecnología dió un salto muy importante en poco tiempo. Desde el enfoque de los consumidores, el entendimiento y adopción de nuevos canales de consulta como whatsapp, el uso frecuente de aplicaciones FinTech o de TeleMedicina, o la proliferación de plataformas de consumo de contenido en nuevos formatos. Todo esto genera nuevas expectativas (¡más altas!) y a la vez nuevos puntos de contacto para las marcas. Y eso a su vez abre nuevas oportunidades de recolección de datos, señales que nos ayuden a entender mejor el comportamiento de los consumidores y crear estrategias que aporten valor y relevancia. El mundo post-pandemia, es un mundo con más y mejores oportunidades para nuestras prácticas. 

-También en 2020 en El Ojo dio un Workshop junto a Nicolás Rodríguez, director asociado de Data Science de R/GA SS Latam, en el que destacaban la importancia de combinar las inteligencias humana y artificial. ¿De qué manera hoy la tecnología con su avance viene aportando para el análisis de datos y soluciones que impacten en el negocio y en la vida de los consumidores?

-Existen cada vez más aplicaciones de la llamada inteligencia artificial o machine learning. Muchas de ellas están ya incorporadas en lo cotidiano, como cuando recibimos una recomendación de productos o películas para consumir, cuando Google Maps nos indica el camino óptimo para llegar a nuestro destino, o nuestra aplicación de fotos nos permite en cuestión de segundos encontrar todos los recuerdos del último año practicando nuestro deporte favorito. Esta tecnología acorta tiempos, permite realizar predicciones o encontrar relaciones que nos llevaría mucho más construir en forma manual. Sin embargo, toda tecnología aplicada tiene en su origen el criterio y entrenamiento supervisado por la mente humana. Que el impacto en la vida de los consumidores sea positivo depende de nosotros, nuestra ética y principios.

Dando un ejemplo concreto, este año, nuestro equipo de Data Science desarrolló una solución práctica y costo-eficiente para la ONG Missing Children: utilizando inteligencia artificial en cuestión de segundos, la organización puede mejorar la calidad de imagen de cualquier fotografía de personas perdidas, facilitando su difusión y mejorando los resultados del proceso de búsqueda. Cuando la tecnología se pone al servicio de un bien social, el impacto que se genera es muy poderoso y positivo. 

-Ud. ha brindado numerosas capacitaciones con relación a la Analítica, la Data y el Marketing Digital. ¿Cuáles son las claves hoy para un exitoso desarrollo del marketing y cuáles son las mejores herramientas a su alcance?

-Estamos atravesando un período de cambio de paradigmas y adecuación de la tecnología a la realidad de los consumidores. Los sistemas de medición de comportamiento aplicados al marketing eran ya obsoletos, y estamos yendo hacia herramientas y metodologías que apuntan a ser más transparentes. Esto hace que sea clave para cualquier empresa adoptar nuevos enfoques, incluyendo el refuerzo de sus estrategias de recolección de datos y el desarrollo del relacionamiento con los consumidores.

Adoptar herramientas que se integren entre sí para tener una visión única de los clientes con identificadores es ya imprescindible. Y luego modelar, segmentar y construir recomendaciones u ofertas comerciales personalizadas para ser más relevantes y generar mayor valor para los clientes o prospectos. Se trata de un camino evolutivo y de aprendizaje constante, donde el ensayo y error será parte del recorrido. 

-¿Cuáles son sus expectativas y objetivos para 2023?

-Nuestro equipo viene creciendo mucho en los últimos años y estamos a las vistas de dar un nuevo salto de calidad, integrando los enfoques de Data y Marketing Science con capabilities y herramientas de Research tradicional. Aspiramos a integrar lo mejor de cada enfoque y seguir expandiendo nuestros partnerships con foco en servicios de CRM, Consultoría de Analítica y Data Science aplicados. Nuestra operación antes enfocada en latinoamérica ahora se ha expandido y trabajaremos en forma orgánica para todo el continente, desde Argentina hasta Estados Unidos, con conexiones a otros mercados clave del mundo. Nuestro objetivo es seguir potenciando el talento en nuestra región, y creando soluciones aplicadas al marketing o el negocio de nuestros partners, siempre con la clara intención de crear un futuro más humano a través del poder de los datos.