LatinSpots (LS): -¿Cómo ven a la industria creativa de Argentina? 

Josefina Casellas (JC): -La industria creativa argentina sigue demostrando una capacidad única para reinventarse ante la incertidumbre. El contexto económico sigue siendo desafiante y tenemos a la creatividad humana como herramienta fundamental para generar valor y diferenciación, sobre todo en un escenario marcado por el uso de inteligencia artificial y el fácil acceso a esa tecnología. Creo que el gran desafío es ver cómo incorporamos estas nuevas tecnologías, sin dejar de lado el diferencial de nuestras propias ideas. Tenemos que saber cómo incorporar esas herramientas para que colaboren con nosotros, y no, que terminen por homogeneizar los mensajes. Además, tenemos que incorporar los distintos canales que van surgiendo para encontrar nuevas formas de conectar con las personas y ofrecerles una propuesta de valor que tenga sentido para ellas, entre tanto bombardeo de mensajes.

LS: -¿Cuáles son los temas más importantes que deben considerar hoy los anunciantes y las marcas que quieran llegar a sus consumidores? 

JC: -Hoy, las marcas tienen que entender que la relevancia es tan importante, o más, que la visibilidad. Algunos de los principales temas tienen que ver, obviamente, con la IA, y cómo está transformando la forma en que las personas descubren marcas, las compran y se relacionan con ellas; y, en consecuencia, cómo las marcas posicionan sus productos y servicios para que puedan ser visibles en este nuevo entorno. Como decía, el contexto económico nunca deja de ser un desafío. Eso obliga a las marcas a buscar siempre soluciones originales, con propuestas de valor real, que les hablen a las personas de la forma más personalizada posible, teniendo en cuenta los datos que ellos nos proporcionan, sin dejar de lado un enfoque creativo.

LS: -¿Cuáles son los principales desafíos que enfrentan las agencias?

Pablo Muñoz (PM): -Si bien ciertas variables macroeconómicas vienen mostrando mejoras importantes, aún nos encontramos en un período desafiante. Ciertos niveles de actividad económica muestran mejoras leves, pero hasta tanto no se perciba un crecimiento económico sostenido y sustentable, las empresas mantendrán estrategias conservadoras y de presupuestos bajos. Esto requiere mayor flexibilidad por parte de las agencias, tanto en sus estrategias de pricing, como en adoptar innovaciones que generen un alto impacto en el negocio de sus clientes. Por otro lado, mantener equipos altamente especializados nos demanda invertir proactivamente en desarrollo de talento y adopción de tecnologías, a pesar de un contexto de clientes con presupuestos menores. Los clientes hoy buscan resultados medibles, concretos, con impacto en el negocio, lo que representa una enorme oportunidad para las agencias que siempre nos enfocamos en transformar el negocio de nuestros clientes y apalancar el crecimiento.

LS: -A comienzos de marzo de 2025, R/GA anunció su vuelta a la independencia como empresa privada luego de 23 años como parte de IPG, tras una nueva alianza entre la gerencia global de R/GA y la firma de capital privado Truelink Capital. ¿Qué cambios, desafíos y oportunidades implica esto para R/GA y sus socios -refundadores-? 

JC: Estamos empezando a ver todo el potencial de la independencia. Hace poco lanzamos una plataforma de optimización de búsquedas con inteligencia artificial, que es el primero de una serie de productos propios que vamos a lanzar basados en IA, además de anunciar la creación de un equipo de especialistas exclusivamente dedicado para la creación de estos productos. Estas iniciativas forman parte del fondo de inversión de 50 millones de dólares que anunciamos para esta nueva etapa. 

Además, también publicamos nuestro primer reporte global, “Navegando una nueva era del comercio inteligente”, donde exploramos cómo la inteligencia artificial, las redes sociales y otros factores están transformando la forma en que las personas compran y cómo las marcas deben adaptarse a este nuevo entorno. 

LS: -¿Cómo definen hoy a R/GA? 

JC: -Somos una agencia de innovación creativa. Siempre nos caracterizamos por estar en constante transformación, y esta época marcada por las plataformas sociales y por la inteligencia artificial, no es diferente. Nuestro propósito es desarrollar soluciones de valor para los clientes y las personas, en las oportunidades de innovación que surgen de las intersecciones de distintas disciplinas: diseño y tecnología, experiencia y datos, estrategia y creatividad. Nuestro diferencial está en esos abordajes integrales a cualquier desafío, y en movernos naturalmente en entornos complejos y continuamente cambiantes.

LS: -¿Qué balance hacen de R/GA Argentina y Latam del año 2024 y de estos meses de 2025?  

PM: -Terminamos 2024 sumando clientes globales y regionales a nuestro portfolio, y haciendo para ellos trabajo realmente innovador. El año pasado fue nuestro último año como parte del holding IPG, lo cual implicó mucho trabajo interno en reorganización de los equipos, redefinir procesos de trabajo, y comenzar a definir una estrategia para una R/GA independiente, eso no nos impidió llevar adelante proyectos muy creativos y tecnológicamente innovadores, a la par de sumar clientes regionales y aumentar nuestra colaboración con otras oficinas de la red. Por su parte, 2025 empezó con el anuncio de nuestra independencia y lanzando algunos de nuestros mejores trabajos, y, como comentábamos antes, el Commerce Report y la presentación de algunos productos propietarios que nos permiten apalancar nuestro trabajo y el de nuestros clientes con agentes de AI con los que podemos hacer hoy cosas que hace menos de un año eran impensables. Proyectamos este año como un año de mucho crecimiento, incrementando nuestro portfolio de clientes en la región y compartiendo trabajos disruptivos que integran creatividad, diseño, datos y tecnología.

LS: -Acaban de lanzar una nueva plataforma, propiedad de la agencia, para ayudar a las marcas a monitorear su visibilidad en herramientas emergentes de búsqueda impulsadas por IA. ¿En qué consiste esta nueva plataforma? 

JC: -Con plataformas como Google Gemini, OpenAI, Perplexity, Claude y Deepseek que comienzan a ofrecer respuestas instantáneas en lugar de listados tradicionales de búsqueda, las marcas enfrentan el gran desafío de replantear sus estrategias de SEO y contenido para adaptarse a estas herramientas basadas en modelos LLM. Nuestra plataforma ofrece monitoreo en tiempo real de la presencia de marca en plataformas de búsqueda por IA, además de un benchmarking en estas herramientas. Además, genera un análisis de sentimiento sobre recomendaciones generadas por IA y mide la visibilidad frente a competidores, al mismo tiempo que ofrece recomendaciones estratégicas para mejorar la estrategia de posicionamiento. Creemos que es un producto que aborda una necesidad concreta de muchas marcas que se están enfrentando al desafío de mantener su visibilidad en un contexto atravesado por la IA.

FOTO: Pablo Muñoz y Josefina Casellas.

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