Ricardo Reis es el director para América Latina de Media Contacts, una empresa especializada en medios interactivos de Media Planning Group (MPG), la división de medios del grupo Havas. En el marco de la última jornada de capacitación del año de la Cámara Argentina de Anunciantes, el ejecutivo ofreció una charla en la que detalló los cambios que se desarrollaron en la planificación de medios, y la importancia de los medios interactivos para la publicidad. En esta entrevista, Reis resume los puntos clave de su presentación, destacando que “la planificación de medios pasó a ser planificación de datos”. ¿Cómo definiría la base de su trabajo en el escenario de hoy? -Hay una definición técnica, que dice que nosotros hacemos que el mensaje del anunciante llegue al público que corresponda, pero esta explicación se vuelve muy complicada en el entorno de los medios interactivos de hoy. Porque más que planificar medios, lo que tienes que hacer es utilizar medios que son completamente novedosos, como el tema de los videos, los contenidos generados por las personas, el juego Second Life, y una infinidad de otras cosas. ¿Cómo definiría cuáles fueron los principales cambios de los últimos años? -Creo que el principal cambio es la aparición de los datos en la planificación. La planificación tradicional estaba basada en estimados y en informaciones sobre las preferencias del consumo de la audiencia, pero como los medios digitales permiten conocer datos específicos sobre las personas que son impactadas y que participan de una acción publicitaria, hoy y cada vez más de cara al futuro la planificación está basada en los datos que esas acciones generan. La capacidad de almacenar y procesar estos datos, y en función de eso proyectar campañas a futuro es lo que marca la diferencia entre la planificación de medios de antes y la de hoy. En el marco de estos nuevos medios que muchas veces no tienen costo de pauta, ¿cómo se cobra el trabajo de las agencias de medios? -Todavía no tenemos una receta de cómo se cobra, pero hay una tendencia de que los honorarios sean un híbrido de una comisión de agencia y una variable por éxito. En las acciones que no tienen un componente de puesta al aire de la campaña, como el caso de un video viral, lo que buscamos es que la remuneración sea en función del tiempo que invertimos para que la acción saliera. En los últimos años Brasil se estuvo destacando mucho en creatividad en internet, ¿por qué cree que se desarrolló tanto este medio? -La publicidad en Brasil siempre fue muy celebrada, pero en la parte de internet lo que el país ha demostrado desde el comienzo es que es un país y una población muy abierta a los cambios y a las novedades. No es casualidad que más de un 50% de los usuarios de Orkut a nivel mundial estén ubicados en Brasil. Los brasileños son muy abiertos, curiosos, y quieren estar al frente de las cosas que puedan aparecer. Eso da lugar a que las agencias puedan ser agresivas en las acciones. Pasando a Media Contacts Brasil, ¿cómo fue el balance del año pasado y cómo se adaptan a estos cambios que están ocurriendo? -Para nosotros, como a cualquier agencia volcada a medios interactivos, el año fue muy bueno; hay un incremento grande de la importancia de nuestra función porque los anunciantes quieren hacer algo en internet. En el otro eje, de cómo nosotros nos actualizamos, tenemos que invertir mucho tiempo a eso: tenemos gente que se dedica a hacer investigación, desarrollo de productos, y gente que tiene un perfil distinto al del planificador de medios. Por ejemplo, buscamos personas abiertas a novedades, curiosas, propensas a interactuar; y también personas volcadas a temas de matemáticas, estadísticas porque en base a eso podemos interpretar los datos que salen de las campañas. Son dos polos opuestos en los que tenemos que invertir en forma significativa. ¿Cuáles son sus principales clientes? -Las principales cuentas con las que trabajamos en Brasil son Peugeot, Colgate, Webmotors, TPI Guia Mais (como el Páginas Amarillas de Brasil), Hotels.com, y partes de cuentas como Fraft Foods, y Philips.