-Desde su posición de Presidente Creativo Global, ¿cómo ve a la publicidad hoy a nivel mundial?

-La publicidad a nivel mundial se está enfrentando a los mismos desafíos que la publicidad local. Primero, cómo crear un mensaje de marca que tenga una buena combinación de significado, emoción y utilidad. En segundo lugar, no importa la marca, todos están desesperados por conectarse con los millennials. Tercero, cómo ir más allá de los formatos de medios tradicionales, cada día más irrelevantes. Odio admitirlo, pero hace casi dos años que no leo una revista en papel.

-Muchos creativos afirman que la publicidad tal como la conocemos está muriendo, ¿cuál es su opinión al respecto?

-No creo que la publicidad esté muriendo, sino que ciertas formas de publicidad están desapareciendo. Ahora, del otro lado de esta moneda se está dando un nacimiento; están surgiendo muchas nuevas formas de conectarse con los consumidores: contendido, packaging, experiencias. A esto lo llamo "Brand Programming" y es sobre lo que voy a hablar en El Ojo. 

-¿Qué es lo que viene de cara al futuro?, ¿hacia dónde apunta la tendencia?

-El futuro ya está acá. Se llama Brand Programming. Se trata de acciones, ya no de avisos. 

-¿Qué importancia tiene para la marca el “big data”, la recolección de datos y la interconexión entre usuarios y dispositivos?

-Bueno, siempre y cuando el big data proporcione buena data nos puede ayudar a entender lo que hacemos en nombre de las marcas. Tiendo a buscar patrones en la información. Patrones que nos guíen a insights. Luego, uno ya está en el camino de crear algo con significado. La interconexión entre usuarios y dispositivos inspira la necesidad de armonizar el mensaje y asegurarse de que le dé sentido al dispositivo. 

-¿Cómo ve a Latinoamérica desde el punto de vista creativo?, ¿qué lugar cree que ocupa en este nuevo momento de la comunicación?

-En conjunto, me gusta lo que estoy viendo de Latinoamérica. Los mercados más grandes, Brasil y México, están sacando muy buenas ideas. Y Argentina, ojalá la economía estuviera más fuerte porque hay mucho talento en este país. Y también estoy viendo una “nueva ola” creativa de países como Paraguay y Puerto Rico. 

-¿Cómo ve a las oficinas de TBWA en Latinoamérica?

-Veo mucho potencial en nuestras oficinas. Estuve trabajando muy cerca de ellos este último año. Tenemos una presencia muy fuerte en México, con dos agencias que están haciendo grandes cosas para Nissan y Adidas, y ahora también para Mc Donald’s. En Brasil, venimos muy bien también, estoy viendo muy buenas ideas para Nissan y un trabajo muy innovador para Gatorade, como el caso de BillboardRefrigerator. Y en Brasil ahora también tenemos a Mood, la nueva agencia con la cual nos asociamos a principios de año. Mood ya viene haciendo mucho trabajo del que veníamos hablando, ideas de Brand Programming. Y nuestra oficina de Argentina. Este siempre fue un mercado muy creativo para nosotros, hasta tenemos un CEO que gana leones de Oro en Cannes acá.