(27/03/03). Bobby Coimbra, Presidente CEO y Director Creativo de J. Walter Thompson de Venezuela, Vicepresidente Ejecutivo J. Walter Thompson Mundial y Miembro de la Junta Directiva de J. Walter Thompson Mundial, fue uno de los conferencistas invitados en la última edición del festival Gran Apap 2003. Bajo el título "Creatividad: La neurosis de la Publicidad o la imaginación como negocio", la charla tuvo como eje central la obsesión que tienen los creativos por los premios. A continuación, algunos de los principales fragmentos de la conferencia: "El mundo viene cambiando rápidamente, una muy buena manera de comprobar esto es comparar Lima de los años 80, aquella en que me desempeñaba como Director Creativo, con la que podemos ver hoy día. Esta sociedad es hoy totalmente diferente a la que yo conocí. Presenciamos cambios en la política, vemos progreso, libertad, menos temor, menos terror y además, sin duda, una mejor calidad en el trabajo publicitario. En estos tres últimos años particularmente, todos hemos sido testigos de un cambio particularmente radical del panorama mundial, con la caída de las torres gemelas de New York, acontecimiento inverosímil que pasará a la historia como símbolo inequívoco del inicio de un nuevo tiempo, que no queremos valorar como mejor o peor, pero que si sabemos es radicalmente diferente. Como consecuencia de todo esto, tal y como era de esperarse, nuestra profesión, la publicidad, ha experimentado su propio proceso de transformación. Las marcas, los clientes, el mercado y el mercadeo también han cambiado a todas luces. Pensando en todos estos cambios y partiendo de mi particular forma de ver las cosas, quiero expresar un concepto que bien está resumido en la frase que tengo escrita en mi oficina: “en este dinámico mundo en que vivimos, mas vale una equivocación rápida que un acierto lento”. "En un mundo donde las reglas, los valores y los paradigmas se encuentran en intensa revisión, quiero hablarles de mi personal preocupación sobre la actividad publicitaria. Creo sinceramente que, hoy día, existe la urgente necesidad de replantearnos todo: el negocio publicitario, la forma de encarar los clientes, de comunicarnos con el consumidor, de utilizar los medios, las estrategias, y principalmente la forma en que usamos a la creatividad. Desde mi punto de vista, los publicistas de hoy y muy particularmente los creativos sufrimos de dos síndromes claramente distinguibles: el trauma del control remoto y la obsesión por el premio en el festival publicitario". "Me preocupa el camino que toman aquellos que sólo se enfocan en ganar premios... se concentran en hacer cosas bellas, diferentes, pero dejando de lado, hasta cierto punto, a la eficiencia como objetivo principal. Aceptamos posicionamientos antiguos para crear propuestas creativas nuevas, que en lugar de vender productos, terminan por transformas las marcas en commodities, es decir, en propuestas donde el precio, o características de menor valor, determina la decisión del consumidor" "La creatividad es un talismán que nos protege contra todos los males. Hermana de la inteligencia, prima de la elegancia, esposa infiel de los snobs y amante inagotable de los soñadores, ella nos permite insultar con estilo, resolver con ingenio, decir entre líneas, y hasta sentir rabia sin perder el charm. La creatividad es la que hace la diferencia entre un garabato horroroso y una obra maestra, entre una piedra y una escultura de Rodin, es lo que diferencia al ruido de una sinfonía de Beethoven, del discurso politiquero de una sentencia trascendente, de la guerra y la paz Sr. Bush y sin duda la creatividad es la que hace la diferencia entre la copola y el amor. La creatividad es además una de los atributos que nos distingue de los demás animales y según algunos creativos, de los ejecutivos de cuenta". "En la actualidad, los publicistas hemos logrado en alguna medida aparecer como seres "creativos" por excelencia. El concepto se ha deformado hasta tal punto que llamamos "creativo" al profesional que se dedica a hacer anuncios publicitarios, sean estos ingenioso o no. Me preguntó si efectivamente esta persona sería más creativa que aquella que logra vivir con un sueldo mínimo en Latinoamérica?. Podría decirse que para la publicidad, en tanto negocio, la creatividad necesita estar ligada a una eficacia comunicacional que, a final de cuentas, se traduzca en eficacia comercial". "Creo que la publicidad seguirá andando por esta tierra de nadie que existe entre el arte y los negocios, buscando siempre conciliar dos extremos que rara vez se tocan, pero que cuando lo hacen producen un espectáculo memorable. La creatividad debería ser necesariamente lo que defina a la publicidad y viceversa. La creatividad obra el milagro de lograr que ocurra lo que los experto prohíben, los expertos condenan o simplemente temen sea posible. Con creatividad podemos transgredir las reglas, romper los esquemas y de esta forma, lograr nuestros objetivos". "Crear o descubrir necesidades es fundamental en publicidad, y para eso se necesita tener creatividad. No basta con solo decir las bondades del producto, hay que impactar y sorprender con ideas brillantes, que sean tan buenas o mejores que el empaque tecnológico en el que vienen envueltas. Hay que vender. Está claro que la creatividad sirve para el reconocimiento personal de la agencia de publicidad, para ello se conceden premios. Pero más allá, la creatividad es la única llave más allá de la tecnología que es capaz de sorprender a los consumidores, con buenas ideas que comuniquen, que se entiendan y que sean autónomas, para que resistan al análisis de su mensaje, más allá de la forma y explorar cuáles son sus posibilidades expresivas para capturar, conmover y vender". "Si el sueño de la razón produce monstruos, como dijo Goya, el sueño de la imaginación hace publicidad, y de la buena. Los enemigos de la creatividad son la desidia, la falta de visión, el conformismo, es decir, en una palabra…el aburrimiento. Para poder crear con originalidad y efectividad, debemos además, estar bien informados, ser grandes conocedores: saber mucho sobre el mercado en que nos desempeñamos , sobre la competencia, sobre el consumidor, y por encima de todas las cosas, sobre nuestro producto, en todos sus detalles, hasta los más pequeños. Y además, independientemente de todo esto , para ser creativos, debemos ser optimistas, perseverantes, soñadores, visionarios e idealistas". "Efectivamente la agencia de publicidad del futuro será antes que nada una especialista en los consumidores y no ya un simple intermediario en el proceso. Para mí, en el futuro, los departamentos de mercadeo serán grandes centros de estudio del hombre; los publicistas, más que estudiosos del idioma o de las técnicas de comunicación, nos habremos convertido en investigadores de la conducta humana, tal vez antropólogos, que intenten interpretar al hombre moderno en su evolución social. La publicidad se habrá vuelto realmente además de un arte, una ciencia, porque se requerirá un conocimiento profundo del ser humano. Tendremos que saber cada día más sobre el consumidor, como el interlocutor diario de una conversación que, como todas las conversaciones, es distinta cada día, sin que por ello se altere la naturaleza de la relación que tenemos con quien hablamos. Los publicistas, poco a poco, tendremos que ser sustituidos por comunicadores que sepan responder frente a audiencias especializadas, gente capaz de reaccionar de forma instantánea a los demandas de su interlocutor". "Mi competencia podría afirmar que digo todo esto porque nunca me gané un León en Cannes, así es...nunca gané un león... pero tampoco ninguno me comió, en esta jungla que es la publicidad. A pesar de esta mancha en mi carrera, creo que ustedes me permitirán considerar que al no haber sido devorado todavía, también soy creativo".