"Quiero inspirarme, y así poder inspirar al resto", explica Roberts en las instalaciones de Del Campo Nazca S&S. El ejecutivo llegó a Buenos Aires para inspirarse con la magia argentina, inspirar a la región y hablar con los clientes. "Creo que lo más importante que hago en Saatchi es inspirar a la gente porque cuando y la segunda es lograr que la gente sea inspiradora. La Argentina es uno de los ligares más creativos en el Universo. Lo ha sido por los últimos diez años y hoy es probablemente es uno de los dos mejores. Por lo tanto estoy aquí para inspirarme. En segundo lugar, todos nuestros clientes en especial Procter & Gamble, vine a darles confianza. Estoy aquí apara estimularlos a que ellos sigan soñando, y que no vayan a ningún lado sin que el éxito los acompañe. El tercer motivo es para hablar sobre cuál será el próximo paso para que hacer que la magia argentina llegue a al resto de mi mundo. Porque también trabajo para Fallon, por lo tanto soy responsable de Saatchi y Fallon y hay un equipo de notables argentinos trabajando para Fallon en Londres, por lo tanto quiero ver con Pablo si tiene alguna idea para que la magia argentina viaje. Y también vine para ayudar al campo… (risas). -Habló de la magia argentina ¿Cómo la describiría? -Es una muy buena pregunta, creo que vivimos en la era de la idea, son la moneda del futuro, lo cual es una buena noticia para Argentina porque no tienen mucho más productos con valor agregado. Entonces, en tanto es la moneda del futuro y en la medida en que hoy existen muchos mercados que se dedican a matar ideas, por burocracia, management, por miedo… en Argentina juegan al fútbol de la misma manera que crean publicidad: llenos de ideas. Aquí las ideas no están muertas. Creo que esa es la magia de los creativos argentinos, están manejados por ideas. Argentina tiene fantásticas ideas pero aún son muy tradicionales en medios. Todos en Argentina viven con su celular, mucho más que en otros países, siempre conectados, siempre interactivos, muy sociales. Pero la publicidad en Argentina en teléfonos celulares es muy poca. Entonces oportunidad de llevar sus ideas desde la televisión a los puntos de venta es el próximo paso y la razón no es creativa sino que está relacionada con los clientes, sus creencias y experiencias. La gente que mata ideas tiene miedo de atravesar nuevas experiencias. ¿Cómo es el feed back del cliente? -Es muy relativo, pero creo que aquí los clientes son muy valientes para comprar ideas de televisión pero aún no tienen suficiente valentía en comprar ideas de experiencia en celulares. Intuyo que el motivo de esa especie de cobardía es porque no se animan y por una cuestión de presupuesto. Pero creo que eso cambiará. ¿Vino a hablar sobre Love marks? -Escribí dos libros acerca de eso pero no en este caso. ¿Qué es lo que propone de nuevo allí? -La sustentabilidad. No se puede ser una Love Mark si no hoy no es universal, económica, social y culturalmente sustentable. Esto es realmente importante. Al Gore es el único hombre con un Premio Nobel por hacer powerpoint y él habla de con miedo, asustado por el entorno y habla de sustentabilidad asutado. El dijo: “Tengo un sueño” y yo pienso que las marcas que quieren convertirse en Love Marks tienen que tener más que un sueño, un propósito, no deben temerle al entorno ni social ni cultural. Creo que eso es realmente lo más importante en la tierra de los consumidores. Expendí mucho tiempo hablando con chicos en las Universidades y a la hora de decidir en donde trabajarán, lo más importante para ellos es saber si la compañía realmente quiere hacer del mundo un lugar mejor. Y no serán engañados porque ahora con Internet no puede esconderse nada, es fantástico Con Saatchi & Saatchi S (S&S Sustentable) hay 60 personas en San Francisco trabajando con Wall Mart y lo que proponemos allí es que todo empieza por los empleados. La respuesta al ambiente no es el Gobierno ni las cooperaciones, sino el individuo porque cada vez que alguien toma una decisión al consumir, produce un impacto social y sustentable al ambiente. Y lo que estamos haciendo es establecer programas personales de sustentabilidad para un millón de empleados de Wall Mart para ayudarlos a que ellos hagan la diferencia. Después ellos hablarán con los clientes, reopositores y promotoras, y así al resto del mundo se transformará. Si los empleados son sustentables, las marcas también lo serán y el consumidor estará feliz y podrá tomar una decisión sustentable. Esa es la novedad en Love Marks. ¿Es una cuestión de mercados desarrollados o también de mercados emergentes? -Yo no creo en mercados desarrollados ó en emergentes porque es todo acerca de personas. Somos seis billones de personas en el mundo, 2 de ellos están dentro de la economía y los otros cuatro, no. Y yo espero que todo el mundo entre, porque sería el fin de muchos En Brasil, que podría considerarse un mercado emergente, el tema del impacto ambiental en la selva es importantísimo, mucho más que cualquier cosa en la economía. En Argentina el problema es social, le están vendiendo el país a extranjeros y no será bueno para las próximas generaciones de argentinos. La idea de la que escuché es que para los mercados desarrollados, es importante hablar de sustentabilidad, pero para los emergentes deberíamos hablar de otros factores. Aquí el factor social es más relevante, porque es el único poder que tienen y si lo pierden sería dramático. ¿El cambio social desde la publicidad debería darse a partir de los medios? -En generar nuevos medios permanentemente. Para los consumidores los nuevos medios ya son viejos medios. En términos de lo que realmente sucede en el mundo, es todo sobre conectividad, viralidad, comunidades sociales, redes, libertad. Los chicos en los celulares los consumidores tienen una pantalla dentro de su bolsillo y saben cómo usarlo. Es del mercado y no de los consumidores, pueden recibir consejos de Madonna, Brad Pitt o de tu mejor amigo. Vivimos en la era de la pantalla, todos los medios serán interactivas porque el consumidor quiere reaccionar y mostrar su punto de vista, por lo tanto, sea en el medio que sea todas las publicidades deben tener un componente creativo. ¿Cuál es el futuro de las agencias? -La era de las agencias terminó, ahora lo que importan son las ideas de las compañías. Vegaolmosponce, Santo, son casi tan fantásticos como equipo de del Pablo Del Campo. ¿Cuál fue el impacto de la idea de Del Campo con su Batalla de las Superficies? -Es un ejemplo de que los creativos tienen que dejar de planificar y empezar a explorar. Si quieres aprender todo lo que hay que aprender sobre todo lo que hay que aprender de un gorila, ve a la jungla, no vayas al zoológico. Las investigaciones son equivalentes a los zoológicos, tenemos que ir a la jungla porque es ahí donde se obtienen los insights y foresights y desde ese punto surgen las grandes ideas. Los creativos resuelven problemas a los clientes ¿pero eso es todo lo que tenemos que hacer? Nunca vi morir a una idea por falta de presupuesto en mis 34 años de experiencia. Es lo que tienes: dime el problema ¿Podría explicarnos el proceso de fusión de Saatchi y Fallon? -Creo que Fallon puede ser una de las grandes marcas del siglo, Saatchi & Ssatchi ya es una red muy fuerte y Fallon lo es en Lonon, Miniápolis y Tokio. Entonces ante un retiro Pat que hubo en Fallon, propuse que como el sueño de Fallon seguía vivo, podríamos hacer algo fantástico. Entonces ya que como creativos somos exitosos en Saatchi, pensamos que podíamos poner a Fallon a nuestro lado y manejarla mundialmente, basada en la idea de que Saatchi y Fallon en el poder de creatividad. En Saatchi creemos en Love Marks y en Fallon creen en ser más creativos que la competencia y no en gastar más que ella. Entoncespensé: tengo a Pablo Del Campo y Juan Cabral, que no se hablan entre ellos porque no tienen razón para hacerlo ¿Cómo hacer para que esto pase? Tenía que encontrar la manera para que estos máximos talentos se encontraran, de manera que resultara estimulante para los dos, mantuvieran las marcas por separado y tratar de que se divirtieran. Lo planeamos y fue el principio de una era del grupo. Además de Del Campo y Juan Cabral ¿Cuáles son los otros creativos? -Los nombro a ellos porque son los argentinos del equipo… Juan tiene ganas de dirigir y crear, tal vez en Fallon o podría involucrarse en la dirección de ambas Pablo podría hacer algo no sólo para Argentina o para la región porque Argentina para mí no es parte de la región latinoamericana, sino de la región de Italia, Francia y España, cultural, estética y creativamente. Observo a Latinoamérica: veo a Brasil, México y Argentina y no encuentro verdaderas similitudes culturales. Si hay una manera de que en este mundo virtual de hoy –que ya no es físico- en Argentina podemos contratar a cualquier creativo del país para Saatchi con Pablo porque todos quieren trabajar. Y luego quieres hacer cosas más y más grandes. Habló del mundo virtual y los consumidores ¿Cuál es el verdadero rol de las agencias hoy? -Debemos ser conectores y no directores. Debemos conectarlos a través de celulares, computadoras ó televisores. En Argentina actualmente aún estamos dirigiendo pasivamente a través atención y awareness y no a través de interacción. Esto no se debe a los creativos, sino a los clientes. Los clientes tienen mucho miedo de perder el control sobre las marcas. ¿Cree que ese comportamiento del consumidor se debe a la crisis argentina? -No, Argentina vivó en una crisis económica por cientos años y vivirá en crisis para siempre. Tienen una mentalidad de crisis económica, pero no tiene que ver con eso. Incluso el gasto en publicidad ha incrementado. Creo que tiene que ver con un problema de dimensiones. El país no tiene conciencia de la dimensión que tiene el mercado de los celulares y de pre testeo porque en materia de investigación de publicidad en celulares no hay nada realizado. Considero que tiene que ver con el miedo que tienen los departamentos de marketing y creo que es tiempo de que esto cambie. Nosotros trabajaremos duro como líderes de P&G, desde donde trabajaremos en medios tradicionales a nivel mundial y en Argentina en los puntos de venta en particular, porque si vas a un negocio ahora, es un desierto creativo. Todo el mundo habla de interactividad y entretenimiento, pero las acciones en los puntos de venta son una oportunidad genial para utilizar móviles, para usar pantallas en un modo innovador. ¿Cómo ve el futuro de las agencias, no sólo en un aspecto creativo, sino en términos de negocio? -Lo único que me interesa del negocio son las ideas creativas, los modelos tradicionales de negocios están bien pero a mi me importa ser un conector, quiero trabajar para los clientes, concentrarnos en los consumidores, pero además quiero crear buenas ideas. Porque los clientes llaman a las agencias nos llaman cuando tienen un problema. En el pasado lo solucionábamos con un anuncio, hoy debemos hacerlo con una idea. ¿Qué opina sobre la rentabilidad de las agencias? -Tenemos que encontrar la manera. Con P&G, el sistema es fantástico: mientras más vendemos, más hacemos y si vendemos menos, también hacemos menos; sin fee y sin comisión. Somos simplemente socios. Todo el mundo debería adoptar ese sistema porque así se valoran realmente las ideas. El rol de la publicidad es vender más, ese es su único propósito. Y si vendemos más, ganaremos más. P&G tiene el sistema correcto. ¿Cómo se manejan en los medios que no registran ventas directamente? -La creatividad se trata de juicios, creencias, experiencias y confianza. Si un cliente confía en la agencia, le deja trabajar libremente. Pero la confianza necesita continuidad.