-¿Qué balance hace del primer semestre de Ogilvy & Mather Barcelona?
-Es un buen balance. Como está el mercado, la agencia se ha reestructurado en estos dos últimos años. Se ha puesto en práctica el hecho de ser una agencia que pone en el centro la idea y responder desde allí, y lo implementamos en cualquier disciplina. Esta distinción de hace años, de ser una agencia digital u online, en nuestro caso ha quedado obsoleta. Nosotros ponemos la idea en el centro, la desarrollamos en función de cómo creemos que debe ser o lo que nos pida el cliente. Ya no hablamos de una agencia 360, eso quedó en el pasado. Ahora dominamos todas las disciplinas y ya no hay separaciones. Poco a poco nos ha dado resultado. Hemos cumplido seis meses y ganamos algunos concursos. Por ejemplo el de Cellnex, para quien hicimos el lanzamiento de la nueva compañía de Cellnex Telecom. A continuación, nos llevamos Nestlé, basados en Madrid y que manejamos desde Barcelona. Así obtuvimos dos grandes cuentas con mucho renombre. Paralelamente hemos sido capaces de mantener toda la comunicación de Turismo Andorra. También hemos conseguido meternos con otros clientes en España, pero también estamos en Portugal y Austria, y llevamos un par de marcas a nivel europeo. Trabajamos con estos mercados. Estamos en una etapa de clara recuperación. Sumado a esto, creemos que de aquí a fin de año habrá otra incorporación de una marca grande. Ogilvy Barcelona ya tiene identidad propia, y el siguiente paso es reapuntar la parte creativa. Hemos sido una agencia con buen aporte creativo. De hecho, el último León de Cannes de Barcelona lo ganamos nosotros en 2011, y ahora vamos por ello. Con la entrada del capital de clientes, y con un plan establecido, apuntamos a recuperar presencia en Cannes, ya que desde hace unos años que no llevamos piezas. Y ahora vamos a volver a hacerlo.
-¿De qué trata esta restructuración de la que hablabas al principio?
-En el momento que hemos integrado todos los servicios de Ogilvy Barcelona, dejamos de tener esta separación que existía anteriormente. Ahora, les brindamos un servicio a los clientes bajo esta filosofía. De esta manera, algunas de las personas que se marcharon fueron sustituidas y otras no hizo falta, porque lo que han hecho es asumirse dentro de una sola persona. Antes, cada una tenía un cargo que se repetía en la otra, pero ahora se integraron. Por ejemplo, antes había dos directores generales, ahora hay uno. Esto es incluso, la más grande a nivel Presidentes. En la directiva de Ogilvy se han sustituidos los presidentes para tener uno a nivel regional, que ejerce en toda Europa y cada país responde ante él. Esto es una manera más moderna de ver las cosas. Después de la última crisis de España, los clientes se plantaban mucho en los cortes de las personas que trabajaban para ellos. Es decir, muchas veces cuestionaban el precio de las cosas, y sobre todo lo que aportaban cada una de las personas. De hecho, como habían demasiadas personas, no veían su trabajo a diario o su aporte, pues fue así que han dejado de pagarnos cortes porque no les cerraba su estructura. Como decía, ahora tenemos una mucho más al día. Hemos simplificado las áreas, siendo estas más accesible a los clientes, mucho más realizable. Además intentamos no perder seniority. Este es un riesgo que tienen las agencias nuevas, donde hay muchos juniors. Aquí hemos mantenido un buen porcentaje de gente senior. Esta ha sido la gran transición que ha pasado Ogilvy, sobre todo Barcelona. La agencia ha tenido que ir soltando personas por el camino, ya quepertenecían a otra etapa publicitaria y que venían de otro contexto. Evidentemente, la agencia ha sido versátil como para verlo y asumirlo. Ha sido un proceso largo que finalmente acabó en diciembre.
-¿Qué trabajos de esta primera parte del año le gustaría destacar?
-Es muy importante lo que hicimos para ganar el concurso de Abertis. Hicimos una campaña en la que cogimos el personaje de Isaac Asimov. El trabajo fue en media on line y está muy bien experimentada. Había que comprar acciones de la bolsa de Cellnex, y para eso cogimos mucho en los derechos de Isaac Asimov. Hace unos cuarenta años predijo lo que pasa hoy con las nuevas tecnologías. Tuvimos la suerte de encontrarlo, de verlo y llegar a un acuerdo, tanto con el abogado de Isaac, como con la cadena americana que también tenía los derechos de imágenes.
- ¿Qué proyectos tienen para lo que vienen?
- Ahora estamos en un proyecto muy bonito para Andorra. Hicimos un trabajo para Turismo Andorra con el director Alberto Blanco. Este proyecto de la marca de producción, probablemente una de las más grandes hechas este año, se trabajó desde un helicóptero por las montañas haciendo snowing por Andorra. El anunciante insiste en buscar contenidos de calidad que hablen de la marca y la lleven hacia arriba. Juntos estamos haciendo proyectos que van más allá de un spot, son activaciones grandes que se podrán ver a fin de año. Andorra es un cliente que siempre apuesta por la calidad, y junto a ellos hemos llevado a cabo un par de producciones muy interesantes, sobre todo “Snow”. A nivel producción es una de las más grandes que realizamos este año.
-¿Qué desafíos se plantearon para esta segunda parte del año?
-Estamos viendo la posibilidad de incorporar más clientes. Evidentemente en Europa, no solo en Barcelona. Ahora estamos con una preselección para la incorporación de un nuevo cliente grande. Y además tenemos, que nunca hemos perdido, publicidad creativa, publicidad festivalera. Esto será un diferencial de lo que se ha hecho hasta ahora y lo que se va a hacer.
-¿Cómo ve la industria publicitaria española hoy?
- Basándonos en la televisión, las cosas que se ven no son buenas, vamos a ser muy claros. La mayoría no es creativa y los niveles de producción son bajos. También es cierto que hemos tenido grandes campañas, como por ejemplo la de Leo Burnett para Loterías, que fue reconocida en toda España. Hay quienes se están dando cuenta de la necesidad de hablar en términos de calidad, y algunos otros creativos hasta hace muy poco hacían briefings de 20 segundos con una mala producción. Hay otra conversión que tiene que ver con los clientes que se están refugiando en internet como si fuera la solución de todo y los medios han cambiado. Este último tiempo en España se está hablando de que la televisión puede tener un crecimiento de un 10.9% y de que se ha estabilizado un crecimiento en internet del 4.5%, y esto significa que todos los medios son validos, sin dudas, pero siempre y cuando la idea sea relevante en cualquier de ellos y explique las cosas de una manera cualitativa. Hay una pequeña tendencia en los clientes que entienden la necesidad de la calidad, y que esto conlleva producción y tiempo. Vamos a empezar a ver proyectos más largos y mejor producidos. Estamos recuperándonos de los momentos de crisis, y vamos a estar mejor el año que viene y espero que pase lo mismo el siguiente. La prioridad es que esa publicidad, además de ser efectiva, tenga ideas que estén bien producidas.