Sobre su experiencia como Presidente, expresó: “Fue una categoría muy disputada y un jurado muy coherente. La categoría mezcla ideas para un mundo mejor y al mismo tiempo muy distintas entre sí. Todos los ganadores de este año ayudan al mundo a ser un lugar mejor. Los oros tienen la capacidad de cambiar el mundo a través de una idea muy poderosa”.
-En 2009, usted ganó el Young Lions en Cannes, y el año pasado el Gran Ojo Creative Data. Además, este año, salió de Cannes con un Grand Prix de Mobile. ¿Qué pasó en estos casi 10 años en su carrera?
-Los últimos 10 años fueron muy intensos. Diría que los primeros diez fueron de mucho aprendizaje, pasando de una agencia a otra para aprender al máximo todo lo que podía con diferentes referencias, en diferentes lugares. En esos últimos 10 años seguí aprendiendo, con mucha intensidad y mucha producción. Fueron años de mucho partnership y colaboración, con mucha gente buena.
-En sus casi cuatro años como líder creativo de Grey Brasil, la agencia pasó a ser la oficina más creativa de la red a nivel global. ¿Cuál fue el secreto para lograrlo?
-Cuando llegué en 2015, Grey era una agencia creativamente desacreditada. Hablamos mucho sobre el tema, y mi principal rol era pensar en cómo construir su reputación creativa de alguna manera. Y el trabajo de construcción de reputación creativa pasaba por mejorar el producto asombrosamente. Sabíamos que necesitábamos un producto mucho mejor de lo que teníamos. El primer secreto fue armar un equipo altamente talentoso, capaz de ayudar a cumplir ese desafío. Todos los que entraron a ese barco sabían que Grey tenía como objetivo principal construir reputación y cultura creativa. El secreto de lo que ocurrió en Grey Brasil fue cultura. Tener las personas correctas, trabajando en la dirección correcta. Además de cultura, tuvimos ambición. Si tenemos cultura, pero no tenemos ninguna ambición, no llegamos muy lejos. Y si tenemos mucha ambición, pero no tenemos ninguna cultura, tampoco llegamos tan lejos. Logramos entonces juntar la ambición de ser la agencia más creativa de Brasil y el aumento de la tarifa del transporte público, con la gente que quería reclamar, exigir sus derechos; y por otro lado, teníamos esa campaña sin ninguna motivación política por detrás. Cuando la campaña ya estaba terminando, João Batista Ciaco, Director de Comunicación, Marketing y Sustentabilidad de FCA (Fiat) para Latinoamérica, remarcó muy sabiamente que habíamos aprendido algo muy importante: una vez que ponemos una campaña en la calle, la campaña deja de ser nuestra, y pasa a ser de las personas, que la usan como quieren. Eso significa que debemos tener mucha responsabilidad en el momento de crear, ejecutar y poner en la calle las cosas que hacemos en publicidad, porque tenemos el poder de entrar a la cultura popular, ayudar a las personas, y direccionarlas para un lado o para el otro, definir lo que van a hablar o que les va a gustar en aquel momento.
-¿Cuál es la filosofía de Grey West?
-La agencia que estamos armando aquí es una agencia preparada para el mundo de hoy. Estamos reforzando nuestro equipo y en los próximos meses nuevos talentos van a ser anunciados. Lo que buscamos es ofrecer un tipo de mirada sobre la publicidad que no es la mirada tradicional. Mi carrera está básicamente apoyada en proyectos no tradicionales que generan PR, conversaciones, o que despiertan el interés de las personas, que provocan cierta extrañeza, pero que al mismo tiempo logran pasar el mensaje de la marca a los consumidores de una manera que no estaban esperando, y sobre todo generando engagement. Eso es lo que estamos buscando, ser una agencia con la idea puesta en el centro de todo, y que logre hacer que esas ideas sean parte de la cultura, o que puedan ayudar a mejorar la experiencia del producto o del servicio, con una experiencia de marca. Vamos a dedicarnos a probar un poco los modelos de la industria. Grey West fue pensada como tubo de ensayo de la red en términos de desafiar los modelos que existen hoy. Esa es una de nuestras principales misiones dentro de la red Grey, ayudarla a evolucionar, forzar su evolución. Somos una agencia chica, vamos a seguir siendo chicos, nunca vamos a ser una agencia gigante con miles de personas. Queremos ser chicos para tener cierta agilidad y la capacidad de probar.
-¿Qué lugar tendrá el talento latino en esta nueva agencia?
-Uno de los mantras de la agencia es ser una agencia diversa. Necesitamos diversidad. Estados Unidos, a pesar de todas los temas políticos que viene pasando, es un país extremadamente diverso. La escuela de mi hijo, por ejemplo, es mucho más diversa que la escuela que frecuentaba en Brasil. La diversidad existe y es latente aquí. Más del 50% de los niños de Los Ángeles no hablan inglés como lengua principal en sus casas. Eso dice mucho sobre qué es Estados Unidos hoy. No solo Estados Unidos, sino también gran parte de Europa y de los países llamados desarrollados, que reciben mucha inmigración, gente de otros países en la búsqueda de oportunidades. Quiero que Grey West refleje eso, y no solo en términos de etnias y razas, sino también en términos de género. Lo que para mí fue una sorpresa muy agradable es que nuestro departamento creativo tiene más mujeres que hombres. Y queremos mantener eso, un equilibrio entre género, etnias y razas. Cuando hablamos del mercado latino, siempre vamos a tener ese talento tan reconocido en todo el mundo, y aquí no va a ser diferente.
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