Tres años consecutivos llevan Badillo Nazca Saatchi & Saatchi y su director general creativo, Juan Carlos Rodríguez, en la cima de la publicidad puertorriqueña, según el jurado de El Ojo de Iberoamérica. En el 2005, además, la agencia consiguió su primer león de Cannes por su campaña de radio Fast Forward y cerró el año con un balance positivo a pesar de los vaivenes del mercado boricua. “Hemos consolidado una visión, una mística”, asegura Rodríguez. A continuación, las palabras de Juan Carlos Rodriguez, DGC de la agencia: -¿Cómo fue el 2005 para Puerto Rico en lo económico, social y político y qué relación tuvo en la industria publicitaria? -Fue un año raro. Marcado por un aletargamiento de la economía, por temores que pusieron en guardia al mercado. Hay agencias que vivieron un dramático descenso del trabajo, pero estamos mejorando lentamente, levantando la mira y pensando de manera más universal. Puerto Rico va adquiriendo calidad en producción y en ideas. Ganamos dos premios importantes en Cannes y fuimos uno de los países con más finalistas en Film de la región, pero es un punto peligroso porque no significa nada si no lo desarrollamos. -¿Qué valor cree que dan a la creatividad los clientes? -Las marcas líderes piensan cada vez más de forma estratégica y valoran más la creatividad. Saben que sin ideas la batalla es mucho más difícil. Pero somos todavía un mercado conservador, y con la tendencia a sobrecargar de información los mensajes, es difícil correr riesgos. Pero en esto también los creativos debemos jugar un papel y estar más cerca de nuestros clientes. -Puerto Rico y el Mercado Hispano de Estados Unidos tienen puntos en común y ¿Cuáles cree que son las diferencias y similitudes entre éstos? -Por razones obvias Puerto Rico entiende muy bien al mercado hispano. Para empezar, hay cuatro millones de puertorriqueños en la isla y cuatro millones en Estados Unidos, así que los lazos son muchos y de mucho tiempo. Nazca S&S está presente en Estados Unidos con Conill USA, que esta haciendo un trabajo creativo cada vez mejor gestionando marcas como Toyota, T-Mobil, y Procter & Gamble. Es la primer agencia que atendió ese mercado, y allí trabajan muchos profesionales que se formaron en Badillo. Pero las marcas necesitan desarrollar en la isla campañas diferentes porque las estrategias son diferentes. El mercado hispano tiene una complejidad extra por ser multicultural y bilingüe. El puertorriqueño valora que se hagan campañas locales y no tanto las adaptaciones, que, por lo general, más que universales son demasiado norteamericanas. -Hoy las marcas lanzan campañas con ideas globales que dependen de su casa matriz o regional, y dejan menos espacio a sus agencias locales. ¿Esta situación afecta a Badillo? -No tanto. Sólo un pequeño porcentaje de nuestros clientes tiene campañas globales. Desarrollamos aquí campañas para Toyota y la marca ha tenido un crecimiento del 12% en 2005, llegando al 30% del mercado. Un liderazgo impresionante en gran medida debido al diseño de estrategias locales y haber “significado” la marca a la medida de este mercado y el gusto de los puertorriqueños. Aquí es esencial tener estrategias locales. -¿Qué rumbo cree que tomará la publicidad este año? -Tenemos que mirar mucho al consumidor y tener claro que hoy es complicado conectar con él. Se necesita el diseño de una estrategia, planificación y por supuesto buenas ideas que las lleven adelante. Tenemos mucho en contra y para colmo la publicidad es, en general, aburrida. Las marcas que entiendan esto serán las que terminarán ganado el corazón de los consumidores. Creo que por años nos creímos el cuento de que la gente estaría esperando nuestro mensaje y nos miramos demasiado el ombligo. La realidad es mucho más dura.