-¿Cómo fue el proceso para llevar a cabo “Tenemos”?
-Comenzamos en febrero de 2017, cuando lanzamos “Galaxia”, donde básicamente la idea fue contar que la promesa de marca "elegí todo" tiene que ver con las conexiones y las posibilidades que brinda la conexión para que las personas puedan elegir todo sin renunciar a nada. A un año del lanzamiento, estamos presentando la unificación de marca que viene a ser un poco la promesa cumplida de ese “elegí todo”. Para nosotros, el proyecto de unificación de marca es algo súper importante porque plantea la entrada de Movistar, que históricamente es una marca móvil, al hogar, y en algún punto significa cambiar la cabeza de los clientes, trasmitiendo que las marca Telefónica y Speedy dejan de estar, dejan de existir para transformarse en Movistar. Eso es un poco nuestro objetivo de esta campaña y como la creamos tiene que ver con esto, con cómo Movistar se convierte en esta marca que entra al hogar en un entorno competitivo que esté en un proceso de cambio.
-¿Qué metas se establecieron con esta campaña?
- Para nosotros era sumamente importante poder contar que Movistar dejó de ser móvil y ahora también es Internet en casa y teléfono fijo. Para eso, necesitábamos una manera de contar y creímos que la mejor forma era a través de un comercial emocional, algo que toque la fibra de las personas, y que más allá de abrir la puerta de la casa, en algún punto estamos abriendo la puerta del corazón, aunque suene un poco cursi. Hay algo muy fuerte que tiene que ver con hacerle la vida más simple a las personas, creo que el hecho que todos los servicios de conexión que nosotros brindamos se llamen Movistar, hace que el cliente solamente tenga que tener una marca en la cabeza en lugar de tres. Entonces, es nuestro objetivo como compañía que entra al hogar, simplificarles la vida a los clientes y ser una marca que genera todas las conexiones. Esos son como los dos ejes como de la campaña de unificación.
-¿Este lanzamiento tiene lugar solo en Argentina?
-Esta campaña es solo en argentina porque en el resto de las regiones la unificación ya fue sucediendo en los últimos 10 años. Tenemos países donde solamente brindamos servicios móviles, y en otros servicios móviles y de hogar. Nosotros somos el último país en la región porque creemos que éste es el momento para hacerlo, ya que acompaña la situación de mercado e internamente la compañía ya está lista para dar este paso.
-¿Con qué desafíos se enfrentaron en este proceso de unificación de la marca en el país?
-Cuando comenzamos a hablar de la unificación, internamente lo primero que hicimos fue salir a preguntarle a clientes y no clientes si veían que Movistar era una marca que podía llegar a brindar los servicios para el hogar. La respuesta no fue la que esperamos, entonces ahí ya establecimos nuestro primer objetivo. Queremos transformar a Movistar en una marca para el hogar, o mejor dicho no sólo para móvil sino también para el hogar. De ahí nació la pregunta: ¿cómo hacemos ese proceso de transformación? Ese fue el primer desafío que vimos ante la respuesta de la gente. Otro de los desafíos más importante fue en base a otras experiencias de marcas que fuimos viendo en el mercado. Nosotros queríamos que nuestros clientes de Telefónica y Speedy se enteren antes que el resto de la unificación de marca, por eso hace más de un mes que estamos comunicándoles que ahora los servicios para el hogar se llaman Movistar. Esto tiene que ver con nuestro objetivo de ser una marca cercana y de tener siempre el foco puesto en el cliente.
-El lanzamiento de "Tenemos" es muy importante para Movistar, ¿cómo sigue el plan de comunicación a partir de este lanzamiento?
-“Tenemos todo para conectarnos" no es solo una campaña, sino para nosotros es el paraguas para que podamos trabajar durante todo el año el resto de las propuestas que tenemos para contar sobre conexión y contenido. Para nosotros es un año de desafíos, donde nos vamos acomodando con lo que va sucediendo en la categoría en el mercado. "Tenemos" es una forma que encontramos de conectar desde lo emocional y que sea algo mas grande, que no sea sólo un eslogan o el lema de la campaña vigente, sino que todo lo que vayamos trabajando va a respetar el espíritu de "tenemos todo para conectarnos".
-En todo esto Dhélet es un gran aliado, ¿qué balance hacen de su trabajo junto a la agencia?
-Nuestro trabajo tanto con Young & Rubicam como con Wunderman, que son nuestros dos socios es súper fluido. Lo que sentimos trabajando con ellos es el sentimiento de ser comprendidos, de que nos entienden y que se ponen en nuestro lugar. Justamente eso es lo que nosotros queremos transmitir con nuestra comunicación a los clientes. Desde el momento en el que la agencia cumple este rol se convierte todo, todo en algo más sencillo todo fluye. Esa es la base de nuestro trabajo con el equipo de Y&R y Wunderman. La realidad es que es un equipo de personas increíbles, con ideas increíbles y eso es como lo más importante.
-¿Cómo ha terminado Movistar 2017 en términos de crecimiento de expansión, de creatividad y resultados?
-El segundo semestre del año pasado fue muy movido. Por un lado estábamos trabajando en la unificación de la marca, y por el otro, tuvimos dos desafíos muy importantes. Uno respecto a cómo le damos una vuelta a la comunicación de nuestro segmento “Prepago”, que básicamente es “Multiplícate”. Ahí decidimos hacerlo con una propuesta emotiva y de humor que fue la campaña de “Comanche”. Los resultados de esa campaña para nosotros fueron increíbles, y hubo algo que quiero destacar que es el engagement con el público en redes sociales. Realmente estamos sorprendidos con los resultados de esa campaña, más allá que le teníamos un montón de fé. Hay algo que sucedió con la gente, tocamos una fibra que hizo que se enganche mucho en la generación de contenidos. Hubo memes generados por ellos sin necesidad de que nosotros incentivemos nada en relación a Movistar y Comanche. Fue algo muy lindo y estamos súper contentos con eso. El otro desafió que te comentaba tiene que ver con, fuimos los primeros en lanzar “Plan Canje”. Traes un teléfono usado y te llevas un Movistar nuevo. La campaña de lanzamiento del plan decidimos hacerla cuando fue el Día de la Madre. Seguimos trabajando. Ser el primero en lanzar algo siempre es difícil porque hay un trabajo de educación sobre el tema, como nos pasó con “Multiplícate” en su momento cuando lo lanzamos, como nos pasó con 4G. Nos pasa que nosotros mismos nos metemos en líos haciendo lanzamientos y siendo los primeros en hablar de algún tema. Nos pasa que siempre terminamos pivotando entre humor y emoción. Hay algunos negocios como el “Prepago” como te decía antes que permiten más el humor, y hay otros como de “Unificación de la Marca” o como “Plan Canje” que permiten más la emoción. Creo que el balance viene siendo muy bueno. La realidad es que a nivel crecimiento de marca nos sigue pasando que es un mercado en el que cuesta diferenciarse y habrá que ver que pasa este año en un entorno competitivo distinto, donde la categoría deja de ser solo móvil. En un par de meses veremos los resultados.
-Teniendo en cuenta este mercado competitivo que mencionas, ¿cuál es el principal diferencial de la marca Movistar?
-Nosotros sabemos que la conexión es lo que más valoran los clientes de la categoría. Básicamente estar conectados siempre. Dentro de la categoría todos ofrecemos lo mismo, básicamente todos ofrecemos conexión. Por eso, nosotros trabajamos una estrategia de marca de manera global que tiene como objetivo diferenciarnos, y ese diferenciarnos tiene que ver con enfocarnos en la oportunidad que brinda esa conexión. Movistar quiere ser el facilitador para que las personas accedan a una conexión. Les permite elegir todo lo que es importante sin renunciar a nada y así cumplir el objetivo de mejorar su vida. Ese es un poco el diferencial, salirnos de lo que es la conexión dura, ir hacia una conexión o una tecnología más humana, de lo que pueden hacer las personas con esa tecnología, no lo que yo brindo como marca.
-¿Y cómo repercute en todo esto la situación actual de argentina?
-Para que nosotros acompañemos este nuevo entorno competitivo se tenían que dar dos cosas, por un lado la visión única del cliente y por otro lado una marca trasversal. Creo que tanto la visión única del cliente como marca trasversal hoy con la campaña de unificación nos estamos acercando a esto. Es un trabajo de muchos meses, y es una transformación también interna de la compañía. Tener una visión única del cliente. Durante muchos años tuvimos negocios separados: fijo y móvil, y hoy estamos todos juntos. Entonces creo que la transformación viene desde adentro, por eso recién ahora estamos listos para salir a contarlo.
