El pasado 27 de agosto el presidente de InterBrand Latinoamérica e Iberia, Román Pérez-Miranda, viajó a Buenos Aires con el fin de reunirse con los referentes creativos de las filiales de México, Brasil, Chile, y Argentina para poder intercambiar experiencias y actualizarse en las formas de trabajo. Esta compañía pertenece a Omnicom Group y desde hace 30 años brinda sus servicios a nivel mundial. Se dedica a investigar el campo del branding donde actualmente cuenta con una cartera de más de 150 clientes. En Latinoamérica cuenta con filiales en Argentina, Brasil, Chile y México, las cuales proveen sus servicios a los demás países de la región. En una entrevista exclusiva con LatinSpots, Pérez Miranda dio un balance sobre la compañía. ¿Cómo defines el núcleo de la actividad de InterBrand? Nosotros nos dedicamos a ayudar a nuestros clientes a crear, construir, mantener, reforzar lo que consideramos el activo más valioso de las empresas: sus marcas. Lo consideramos así porque si observas el ranking mundial de las marcas más valiosas ves que el valor de capitalización de un porcentaje muy importante de ellas lo constituye un intangible que son las marcas. De ahí se desprenden muchas disciplinas que van desde la parte estratégica hasta la parte legal. En su totalidad InterBrand emplea creativos, estrategas, diseñadores gráficos e industriales, arquitectos, abogados, estadistas, todos muy dedicados a lo que son las marcas. ¿Por qué abogados? Porque también protegemos marcas. ¿Por qué arquitectos? Porque creamos ambientes donde viven las marcas. ¿Por qué estadistas? Porque hacemos brand research. ¿Por qué creativos? Porque creamos marcas. Interbrand es una consultora de branding que provee las herramientas para la gestión de la marca. ¿Cuál es la diferencia entre una agencia de publicidad e InterBrand? Nosotros no hacemos creatividad de campañas. Nosotros trabajamos con el cliente para darle las herramientas con el fin de gestionar su marca; esas herramientas que ellos llevan, las presentan a las agencias, y las utilizan para establecer una consistencia a través del tiempo y en el espacio de lo que es la marca. No obstante, con las agencias existe una relación de complementación; nosotros respetamos los ambientes dónde ellos trabajan, y no competimos directamente. A nosotros nos contrata el cliente, nunca nos contrata la agencia; estas nos llaman para que nosotros le ayudemos al cliente, porque a final de cuentas el dueño de la marca es el cliente. ¿Cuáles son las claves de una marca para ser relevante en el mercado? Lo más importante es que tenga una visión y que sea fiel a esta visión. Que no sea una marca que siga los cambios frívolos de los tiempos, que sea consistente y que establezca esa continuidad a través del tiempo. Esto lo puedes ver a través de cuáles son las marcas poderosas que han establecido esta consistencia a través del tiempo, que han sido fieles a su visión, que no han cambiado de acuerdo con el cambio de gerente o líder de marca. ¿Qué marca se ha querido introducir en la región y no fue sido exitosa? El caso más conocido es el de Taco Bell, el cual es exitoso en Estados Unidos porque tiene muy bien definido cuál es su menú y los segmentos a los que está dirigido. Cuando llegó a México transformó su menú en uno más mexicano y eso fue un error porque el mexicano que compra en Taco Bell desea comprar la parte aspiracional de la marca americana. Si tú quieres un taco mexicano tú no vas a Taco Bell. Esto da un ejemplo de cómo una marca no puede tener sustituto, te debes centrar en tu esencia. ¿Con qué clientes están trabajando? Algunos son Banco Popular y compañías farmacéuticas como Admiral en Iberia, tenemos correos en Portugal y el Banco Espíritu Santo. En México manejamos Telmex y Telcel. En Argentina, Quilmes, Kimberly Clark y Petrobras, que también la manejamos en Brasil. En Chile tenemos a vinos San Pedro. En Colombia trabajamos con BanColombia, y la empresa de telecomunicaciones Hola, entre otros. ¿Cuáles son los objetivos que tienen para el próximo año en América Latina? Queremos continuar con la integración de las actividades que tenemos en la región. Hemos descubierto que la diversidad de talentos, conocimientos, y creatividad son intercambiables fácilmente. Esto quiere decir que los puedes utilizar de varias maneras, y por lo tanto aprovechando estas ventajas competitivas me gustaría que estuviéramos mucho más integrados, estos serían objetivos a nivel operacional. En cuanto a los objetivos financieros tenemos intención de incorporar nuevos clientes a la lista, y aunque contamos muchos clientes siempre es bueno tener más. Por último, desarrollar más las disciplinas que ya tenemos en la región lo cual nos ayudaría más a servir al cliente. Siempre estamos buscando las ventajas competitivas de cada uno de los países. En Argentina hemos encontrado que las ventajas provienen de distintos lugares, por ejemplo el diseño que existe es fabuloso. En Brasil tenemos cuestiones cualitativas de brand. En México tenemos un buen balance entre diversas disciplinas. En Chile estamos centrados en la estrategia. Nuestra función entonces es orquestar de tal manera todo que las ventajas competitivas de cada país se aprovechen y de este modo seamos más eficientes. ¿En cuanto al ranking que se realiza anualmente quién lidera en Latinoamérica? En el ranking global todavía no tenemos ninguna compañía latinoamericana, española o portuguesa. Con todos los datos que se han visto este año veo que ya hay marcas poderosas en la región. Sin embargo, no hay un ranking especial para toda Latinoamérica. Hay uno en España, otro en Chile, Brasil y México. Una de las características principales en este ranking es que la información que nosotros tenemos debe estar disponible públicamente. Nunca tenemos contacto con las empresas durante el estudio para evitar cualquier tipo de sesgo, esto quiere decir que la información que está habilitada es de compañías públicas y también quiere decir que debe existir un mercado desarrollado de valores. Por ejemplo, en el caso de Argentina, las marcas más populares, las que se pueden considerar como las valiosas, no están muy bien establecidas en el mercado de valores sino que están en manos privadas, lo cual no nos da acceso a información pública. ¿Piensan abrir más filiales en Latinoamérica? No, actualmente tenemos el número de oficinas en los lugares que necesitamos. De estas oficinas brindamos servicios a otros sitios tales como Perú, República Dominicana, Panamá, Bolivia, Guatemala, Uruguay, Venezuela, Paraguay.