Antes, el proceso de compra comenzaba con una búsqueda específica de productos. Hoy, la demanda surge directamente en el feed. El término Discovery Commerce describe cómo el descubrimiento de productos ocurre de forma nativa dentro de las plataformas. En parte, la expansión de TikTok Shop ha motivado que el viaje del consumidor deje de ser lineal: la inspiración, la recomendación y la compra ahora suceden dentro del mismo ecosistema, impulsadas por la creatividad y la conexión con las comunidades. 

“El Discovery Commerce devuelve al acto de comprar su esencia original: una experiencia social compartida y fluida”, explica Camila Tribin, Global Head of Social Media Excellence en SAMY

Como resultado, se espera que para 2028 el 22% de la facturación del comercio digital online provenga de social commerce.

El informe completo “Decoding Discovery Commerce”, que examina la evolución del comercio digital hacia un modelo en el que el contenido, la inspiración y la compra coexisten en un mismo ecosistema está disponible para su descarga aquí.

Del storytelling al storyselling

El Discovery Commerce se apoya en seis grandes impulsores: contenido, entretenimiento, creadores, comunidad, tendencias y datos. 

Esta nueva lógica de consumo trasciende la búsqueda intencional: las audiencias ya no entran a las plataformas para buscar un producto, sino que lo descubren de forma espontánea mientras consumen contenido.

Este modelo convierte el entretenimiento en el nuevo motor del e-commerce: los videos en vivo, los formatos que permiten comprar el producto mientras se ve su “antes y después” y la interacción directa con los creadores permiten que la compra se integre de forma natural en la experiencia del usuario.

“Los creadores ya no operan únicamente como generadores de atención. En el Discovery Commerce se convierten en verdaderos motores de conversión, capaces de impactar todo el journey, desde el descubrimiento hasta la compra”, señala Patricia Aragón, Global Director of Social Commerce en SAMY.

Así es como TikTok no solo es una red social, sino un sistema holístico que integra entretenimiento y compras en un mismo entorno. De hecho, el contenido creado específicamente para TikTok genera un 37% más de intención de compra.

Los seis impulsores del Discovery Commerce

El secreto detrás del Discovery Commerce es que combina la comodidad del comercio digital con el placer del descubrimiento y el entretenimiento del contenido. Comprar se está convirtiendo en parte del comportamiento natural de los usuarios en TikTok. Los productos se integran de forma natural en el contenido y se perciben no como publicidad, sino como una parte creíble de la historia. Esto se logra activando la inspiración espontánea en videos cortos interactivos, experiencias live y el intercambio abierto dentro de la comunidad, en lugar de las páginas de productos estáticas. 

“La creatividad, los datos y la tecnología se integran para acortar el camino entre la inspiración y la compra. En esta nueva era, el contenido no interrumpe: invita a descubrir”, afirma Santiago Lucero, Global Creative Director en SAMY.

El estudio de SAMY identifica seis factores que determinan el éxito de una estrategia de Discovery Commerce:

1. Basado en el contenido: el contenido es el punto de partida; los productos se descubren a través de formatos nativos como videos shoppable, lives o showcases, y el algoritmo premia contenido que genera engagement, independientemente de la cantidad de seguidores. Para capturar la atención, el factor sorpresa es clave: hay que romper con la monotonía del contenido.
2. Basado en el entretenimiento: según datos de TikTok , 3 de cada 4 usuarios ingresa para entretenimiento. En otras palabras, el entretenimiento es el lenguaje de la plataforma; la creatividad, la emoción, el humor y la autenticidad impulsan la conversión.
3. Basado en el creador: los creadores actúan como puentee entre las marcas y las comunidades; su credibilidad convierte la recomendación en acción. Ya no funcionan unicamente como herramientas de top-funnel, sino que impactan todo el funnel de conversión. El programa de Affiliate Marketing de TikTok Shop permite que marcas y creadores ganen de forma conjunta al concretar ventas. 
4. Basado en la comunidad: las comunidades de TikTok —de #cleantok a #BookTok— son los espacios donde las marcas pueden generar relevancia y pertenencia. Las marcas que mayor éxito tienen son las que entienden que no les están vendiendo a una comunidad, sino que son parte de esa comunidad.
5. Basado en las tendencias: las tendencias culturales actúan como un multiplicador de alcance e impacto Las marcas que reaccionan rápido, con autenticidad y con coherencia con las tendencias, amplifican tanto su relevancia como su facturación. Aquí, el secreto es no enfocarse en el producto, sino en el rol que cumple en la vida cotidiana de la comunidad. Un Labubu no es un juguete, es un accesorio de moda icónico.
6. Basado en datos: en la plataforma, los algoritmos y la optimización basada en datos permiten personalizar con mucha precisión las experiencias y maximizar el retorno de inversión, conectando inspiración y compra en el momento adecuado.

Las marcas que integren el Discovery Commerce dentro de su estrategia de social media no solo aumentarán sus ventas, sino también su conexión emocional y cultural con las audiencias. “El futuro del e-commerce no es funcional, sino emocional. Las marcas que logren inspirar antes que vender serán las que conquisten el Discovery Commerce, resume Tribin.

El informe completo “Decoding Discovery Commerce” está disponible para descarga aquí.