Luiz Sanches: La creatividad es el mayor activo

-¿Qué es lo más relevante del Premio que estará juzgando y cuáles son los desafíos de evaluarlo?

-El jurado de Titanium es, sin duda, uno de los más senior entre los premios y las discusiones son de alto nivel. Además, es una de las categorías más importantes del festival, que sirve como brújula. El Titanium trae este componente de inspiración que necesitamos. Su papel es importante para dictar trabajos provocativos, que desafían las premisas y apuntan en nuevas direcciones.

En cuanto a las piezas, mucho de lo que estoy viendo en el festival hasta ahora, son las marcas que intentan ser parte de las conversaciones que están teniendo lugar en el mundo globalizado, que involucran temas importantes, como la diversidad. Lo cual es realmente genial y fundamental. Pero lo que he notado en todo el material que he tenido la oportunidad de evaluar hasta ahora, es que el punto de partida es muy similar. Las ejecuciones son muy similares. Creo que una de las premisas de Titanium, desde que se creó, con la campaña de BMW, era ser algo muy diferente y, por tanto, la aparición de una categoría aparte. Entonces, como las conversaciones son comunes y las tendencias son las mismas, como estar presente en el Metaverso, en el juego, etc.; creo que el gran desafío, en este momento, es entender el papel de la marca, cómo impacta en la vida de las personas y, de hecho, en la cultura. ¿Cuánto hablará la gente al respecto? Este es el gran desafío de la categoría.

-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?

-Cómo la marca supo apropiarse del hecho de ser realmente relevante dentro de una conversación y su pertinencia/propiedad de una determinada idea. Además de cómo ejecutar y desarrollar la idea de una forma exquisita y que, de hecho, la gente quiera compartir.

-¿Qué trabajos de la región que haya visto cree que tienen potencial para llamar la atención de los jurados de esta edición?

-No puedo hablar de las obras, específicamente, ya que todavía están pendiente de votación. Pero hablando del todo, creo que los latinos tenemos la capacidad de hacer mucho con poco. Somos muy comunicadores y nuestras percepciones son muy humanas. Y, si hay una tendencia en este festival hoy en día, es cómo tener estos conocimientos humanos, y los latinos sabemos cómo lidiar con eso.

-¿Qué es la creatividad para Usted hoy?

-Para mí, la creatividad es hoy lo que siempre ha sido. De hecho, no ha cambiado. Es cómo logramos resolver un problema de manera inesperada, lo que cautiva a las personas. Lo que está cambiando actualmente es que tenemos más canales y conversaciones que son comunes en todos los países. Los problemas son muy similares a nivel mundial en función de las redes sociales, internet, etc. Y lo que creo que tenemos como reto, que nos ha traído la pandemia, es cómo encontrar insights locales. Cómo la marca puede tomar una idea local y convertirla en algo global. La creatividad es y será siempre un diferenciador entre las marcas. Usar la creatividad para resolver un problema es una ventaja competitiva muy grande que una marca puede tener sobre otra. Creo que eso no ha cambiado mucho desde que empecé en la publicidad. La esencia no ha cambiado. El formato y los medios, sí.

-Luego de dos años de pandemia, ¿cambió su mirada sobre lo que es el aporte de las agencias de publicidad para las marcas?

-Las agencias exitosas tuvieron esta percepción de que no solo son desarrolladoras de campañas y piezas de comunicación que pueden traer notoriedad y reputación creativa a las marcas. Se dieron cuenta de que, a través de la creatividad, pueden brindar la mejor solución comercial a cualquier cliente. La creatividad es la mayor diferenciación de las marcas en relación a sus competidores y las categorías en las que operan. Hoy en día, como tenemos muchos canales, una idea puede pulverizarse fácilmente en el entorno digital, por lo que es importante, a través de la creatividad, darle relevancia al producto, compromiso e impacto, creando fans para las marcas. De hecho, la creatividad es el mayor activo que tenemos. Hoy en día las agencias, no solo producen publicidad y comunicación, producen soluciones de negocio a través de la comunicación.

Luis Miguel Messianu: Relevancia, storytelling e impacto

-¿Qué es lo más relevante del Premio que estará juzgando en Cannes Lions 2022? ¿Cuáles son los desafíos de su evaluación?

-Sustainable Development Goals premia aquellas ideas que ayudan a crear un mundo mejor y, como tal, le dan valor a nuestra profesión. El reto es saber separar la causa en cuestión del enfoque creativo.

-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este Premio? ¿Qué buscará Ud. reconocer en este premio?

-Asegurar que realmente sean casos escalables y de alto impacto para nuestra sociedad a nivel global.

-¿Qué trabajos de la región de los que ya vio cree que tienen potencial para llamar la atención de los Jurados de esta edición de Cannes lions?

-Estoy en eso. Es prematuro, ya que me faltan muchas piezas por evaluar.

-¿Qué expectativas tiene del proceso de votación?

-Que sea muy transparente y que, al final de cuentas, sea una combinación entre relevancia, storytelling e impacto.

-¿Qué es la creatividad para Ud. hoy?

-Es la fuerza más poderosa de los negocios a favor de las marcas.

-Luego de dos años de pandemia y de la digitalización de la vida, ¿cambió su mirada sobre lo que es el aporte de las agencias de publicidad para las marcas?

-Definitivamente! Creo que la pandemia, de alguna forma, revalorizó a nuestra industria.

Javier Campopiano: Ideas que van más allá del impacto momentáneo

-¿Qué es lo más relevante del Premio que estará juzgando? y ¿Cuáles son los desafíos de evaluarlo? 

-Lo más relevante es que es la categoría donde buscamos ideas que vayan más allá del impacto momentáneo. Quizás, ideas que en otras categorías podrían ser un Oro, aquí se quedan en shortlist, porque no se ve cómo pueden lograr un cambio sostenible y mensurable. Tenés que pensar de forma más largoplacista a la hora de juzgar, ser un poco más distante con las ideas y buscar aquellas que incluso con un packaging menos atractivo pueden esconder un potencial más grande que las otras que a priori son típicas ideas que ganan en festivales.

-¿Qué debe cumplir una idea para ser reconocida en este premio?

-Cuando me nombraron Jurado escribí -medio en chiste, medio en serio- que es la categoría más importante, aclarando que seguramente hubiera dicho lo mismo de cualquiera donde me tocara juzgar, porque amo este Festival y ser Jurado es un honor siempre. Pero está muy cerca de la verdad, porque es la categoría donde más podemos contribuir con nuestras ideas a corregir y re-escribir muchas de las cosas que nuestra misma industria ayudó a fomentar y, por supuesto, pensando más allá, donde podemos afrontar problemas enormes con la creatividad publicitaria, (y reafirmo publicitaria, porque este es un festival de ideas) que cada tanto trae soluciones impensadas que no podrían haber salido de ningún otro lado. Esas son las ideas que espero poder reconocer como Jurado.

-¿Qué trabajos de la región de los que ya vio cree que tienen potencial para llamar la atención de los Jurados de esta edición? ¿Y a nivel global?

-Ya estoy juzgando mientras contesto este cuestionario, así que prefiero pasar esta pregunta a riesgo de sonar como un embole.

-¿Qué expectativas tiene del proceso de votación? 

-Aprender, discutir, re-enfocar y sobre todo, cambiar de opinión. No hay nada mejor que darte cuenta que había un punto de vista mejor que el tuyo y que te hace votar una idea completamente distinto de como la habías votado cuando estabas solo en pijama desde casa.

-¿Qué es la creatividad para Ud. hoy? 

-Es la única manera que conozco de mantener un diálogo con los problemas del presente y del futuro (y también los del pasado). No conozco mejor conversación que hablar de ideas con la gente con la que trabajo, colegas y clientes. Ya desde el momento en que estamos discutiendo un brief o un proyecto, la realidad (la propia, la del producto, la del problema en cuestión) empieza a cambiar y a transformarse. Y hoy ese diálogo está en todas partes y más a la mano que nunca. Si uno aprende a filtrar, este es probablemente el momento más fértil para la creatividad desde que tengo memoria.

-Luego de dos años de pandemia, ¿cambió su mirada sobre el aporte de las agencias de publicidad para las marcas? 

-La pelota no se mancha, decía “el Diego” (Maradona). La pandemia transformó la vida laboral, y el eje sobre el cual nos movíamos, que era la rutina de ir a una oficina y la energía creativa intangible, pero palpable que surgía de juntarse en el mismo lugar. En ese sentido, podríamos preguntarnos realmente qué es una agencia o si todavía existen las agencias sin gente dentro. Pero lo que sostiene a nuestra industria no es la agencia como entidad, sino el pensamiento publicitario, la manera única de definir los problemas y encontrar soluciones que es propia de la publicidad y de la gente que trabaja en ella. No las ejecuciones, los chistes o los casos, sino lo que está antes, encontrar un mundo para un producto, una voz, la baldosa donde se va a mover, el insight que lo humaniza, para mí eso es lo que nos define y lo que siempre aportamos a las marcas.

FOTO: Luiz Sanches, Luis Miguel Messianu y Javier Campopiano.