La agencia Santa Clara fue lanzada oficialmente a principios de junio por los publicitarios ex-Giovanni FCB Fernando Campos, Fernando Sales y Ulisses Zamboni. Campos, uno de los redactores más premiados de Brasil de los últimos cinco años, venía de dirigir creativamente Giovanni FCB, donde había trabajado con marcas como Coca Cola, Nestlé, Kaiser, Fiat, Kraft Foods y BMW, entre muchas otras. Sales era el director de medios de Giovanni FCB y antes se había desempeñado por 13 años en DPZ y cuatro años en DM9. Zamboni, por su parte, era el director de planning de Giovanni FCB (y miembro del consejo de planificadores mundiales de la red), y en su carrera cuenta con trayectoria en el Departamento de Comunicación Interna del Ministerio de Previsión Social, como asesor de prensa con especialización en gerenciamiento de crisis para Burson Marsteller y Hill & Knowlton, en el departamento de cuentas de Lintas, en TBWA Internacional en contacto directo con los socios fundadores de la agencia, y como planificador para esa red en América del Norte y del Sur para Bic. La premisa de los profesionales fue innovar: lejos de ser un proyecto improvisado, su apertura estuvo precedida por un proceso de comprensión de las características que las boutiques creativas tenían en el mundo y aquellas otras que no dejaban que pudieran desarrollarse en el mercado brasileño. Así, la agencia nació con una fuerte base ideológica y también con un equipo convencido de esa ideología. Para los integrantes de la agencia, ésta es justamente la principal característica que diferencia a Santa Clara de las demás y la principal arma con la que la agencia piensa conquistar grandes clientes internacionales. Poco a poco, lo están consiguiendo: en su primer año, Santa Clara conquistó el único Lápiz de bronce de Brasil en One Show 2007, un león de bronce en Cannes 2007, y logró insertar 10 piezas en el Anuario del CCSP (donde se llevó una medalla de plata). Además, está en boca de todo el mercado como una de las agencias más creativas de Brasil. En esta conversación, Campos junto con los creativos Murilo Lico y Andre Godoi, explican de qué se trata esta filosofía y los planes de la agencia. La nota completa en LatinSpots 76. b>¿Cómo surge Santa Clara? Fernando Campos (FC): -Cuando empezamos a pensar en la agencia, tuvimos la colaboración de consultores que nos ayudaron a entender quiénes éramos antes de que lo fuéramos. Tuvimos un período de cuatro meses en los que evaluamos críticamente los elementos que conforman una boutique, pero también aquellos que se ponen en el camino para que los intentos de Brasil de crear una agencia fresca, creativa de verdad, no funcionen. Una de las cosas que descubrimos tiene que ver con el negocio: los profesionales dejan de hacer tanto trabajo creativo para que la gente confíe más en ellos. Pero creemos que las agencias tienen que plantarse y decir “este es el trabajo que hacemos”, y tener así un filtro natural. Las agencias más admiradas en el mundo trabajan con clientes que buscan lo que ellas son, entonces no tienen problemas. Creemos que hay un cliente para cada tipo de agencia, y eso es difícil de respetar en la práctica en los primeros años de una empresa. Nosotros decidimos que no queremos tener cuentas que vayan en contra de los ideales, porque no vamos a gastar energía en hacer un negocio en el que no creemos. -Pero de eso se trata una boutique, ¿no? FC: -En realidad no tenemos una palabra para definirnos, pero podríamos decir que no somos un supermercado, somos un delicatessen. Creamos dentro de la agencia una filosofía y un espíritu que hacen que cuando uno esté por ceder, los demás lo paren. Esto tiene que ver también con los consultores que nos ayudaron: parece que la gran dificultad de las agencias de este tipo es que cuando surge una oportunidad de negocio, la gente flaquea y eso hace que la agencia pierda sus características primordiales y se vuelva amorfa. Nosotros entendemos que no se puede ser negro, azul, alto, bajo, eso no existe. Uno es lo que es, y si hay un cliente que se relaciona con esa filosofía, ahí vamos. Todas las agencias le dicen a sus clientes “tienen que tener un posicionamiento de marca”, pero no lo tienen para ellas mismas. Hay que tenerlo, y eso significa ganar con un determinado tipo de gente y perder con otro. Nosotros queremos tener mucha personalidad. Un proyecto debe ser claro, y una característica que siempre se criticaba en las agencias brasileñas es que hay muy pocas que se mantuvieron desde el inicio firmes a su propuesta inicial. Las que lo hicieron son muy buenas ahora. -¿Cuál fue la recepción del mercado de esta agencia? FC: -La sensación es que se trata de una agencia que está manteniendo ese espíritu, y lo sentimos de nuestros amigos del ambiente pero más que nada de los anunciantes. Existe una curiosidad de saber qué es lo que ocurre aquí dentro que hace que el trabajo diferente acontezca en la práctica. Y averiguarlo mejor es uno de nuestros desafíos para 2007. Porque nunca un plan de negocio es lo que acontece en la práctica: hay cosas que fueron muy por encima de nuestras expectativas y otras que fueron por debajo, en este momento estamos en un proceso de auto-conocimiento, de entender nuestras fortalezas y debilidades. ML: -Continuando con los clientes, con aquellos con los que trabajamos hace bastante tiempo tenemos una relación de confianza total, pero en los procesos de concurso en los que participamos sentimos que todo empieza con una curiosidad y cuando comenzamos a hacer las primeras presentaciones, que ya son el resultado de un trabajo andado y de esa unión entre planeamiento, creatividad, medios y gente, tengo la sensación de que su pensamiento es: “es tan obvio que esa es la mejor manera de trabajar. ¿Cómo no pensé en esto antes?”.