-¿Cómo ve a la industria creativa hoy?

-En mi opinión, está en un momento contradictorio, por decirlo de algún modo. Por un lado, podemos decir que está en un momento de cambio. Este cambio viene sucediendo cíclicamente desde siempre, pero en los últimos años se ha transformado en la constante y se ha acelerado de manera exponencial. ¿Qué cambió? Desde la consolidación definitiva de disciplinas como los influencers y los creators, o la irrupción del social commerce, hasta el efecto transformador de la inteligencia artificial en todo lo que hacemos.

Por otro lado, además de este cambio constante y arrollador, creo que estamos en un momento de consolidación de aspectos básicos. Todo este cambio hace más fundamental que nunca el regreso a ciertas bases. En medio de este torbellino, no debemos olvidarnos nunca de que las marcas hablan con personas, no con números o robots; que la conexión emocional es fundamental y que la creatividad es EL valor que las agencias pueden —y deben— aportar para seguir teniendo un rol relevante. Es definitorio.

-En la actualidad, ¿cuáles son los principales desafíos para las marcas y anunciantes?

-Un poco de todo. Desde buscar maneras de obtener el reach que tenían antes con un spot de TV, pero ahora a través de las nuevas (y no tan nuevas) plataformas; hasta la necesidad de ayuda para aprovechar al máximo herramientas como el social commerce o el influencer marketing, que además de mover métricas tácticas y de corto plazo, contribuyan a construir marca. Pero más allá de estos temas puntuales, lo que las marcas buscan es cómo ocupar un espacio propio y relevante en la mente del consumidor.

-A su vez, ¿qué están pidiendo los consumidores a las marcas? 

-Los consumidores esperan de las marcas que no los subestimen, que sean honestas y, sobre todo, que aporten algo. Ninguna persona en el mundo necesita más contenido, ni más ruido ni más estímulos. Lo que sí esperan y necesitan es algo que los mueva, que sea relevante para ellos, que los sorprenda. Que los haga pensar, reír, llorar, reflexionar… Un punto de vista. No necesitan otro challenge en TikTok ni otro bailecito… de eso ya tienen, y mucho. Necesitan que la marca sume algo, y si (y solo si) es pertinente. Esta es la parte de la ecuación que, más allá de todo el cambio, no cambia hoy. Este negocio es y será siempre el de conectar de manera emocional y honesta entre marcas y personas. Cambian las plataformas; lo demás, no.

-En abril de 2024 se incorporó a SAMY Alliance como Global Chief Creative Officer. ¿Qué le atrajo de incorporarse a la empresa? 

-Me llamó la atención que es una empresa como nunca antes había visto, por muchos motivos. Primero, el momento del grupo: SAMY está en plena etapa de expansión y crecimiento, con una ambición enorme, no solo a nivel comercial sino también a nivel creativo y cualitativo. Luego, la agilidad y el espíritu de startup de la compañía, que está lejos de ser una startup, pero que sigue operando con la agilidad de una, en términos de toma de decisiones, jerarquías, etc. La calidad humana: la sensación, desde el principio, de estar hablando con personas que me hablaban desde la sinceridad, y que además de hablar, escuchaban y reflexionaban sobre lo que yo decía. Hoy en día hay mucha gente que habla, y lo hace muy bien. Pero hay muy poca gente que escuche. Que realmente escuche. Desde el primer momento, tanto Juan Andrés como Marta y Pati me hicieron sentir eso: que tenían cosas para decir, sin dudas, pero que sobre todo estaban abiertos a escuchar de verdad.

Por último, en lo más personal, la confianza que me transmitieron desde el primer momento y la oportunidad única de incorporarme a un grupo internacional que maneja todas las disciplinas (Intel, Influencer Marketing, social, brand building, etc.) y poder construir una cultura creativa, una filosofía creativa y una manera de trabajar creativa. Eso, para mí, es oro.

-Santiago, usted cuenta con una extensa trayectoria que incluye la dirección creativa regional de Latinoamérica para JWT, fue director creativo en Mother Buenos Aires, ECD en Publicis España, CCO de Fallon Londres, Global Creative Director para Cadbury y director creativo en Meta Spanish Speaking Latam. Es decir, que se posicionó como líder creativo tanto del lado de las agencias, como del lado del cliente y de los medios. ¿Qué le aporta toda esta experiencia profesional para su rol dentro de Samy Alliance?

-Toda experiencia aporta. Eso es la base. Pero, para responder a la pregunta, creo que, a lo largo de los años, cada una me fue aportando algo distinto: conocimiento, sobre distintas realidades, problemas, desafíos y soluciones posibles; empatía, la capacidad de ponerme en los zapatos de un cliente o de una plataforma, entender mejor su situación, y a partir de ahí poder aportar más y mejores soluciones; y convencimiento, después de este recorrido, y de haber estado en tantos espacios tan diferentes, estoy más convencido que nunca de que, más allá de todo, lo más poderoso, lo que más importa, lo que verdaderamente marca la diferencia es LA IDEA. 

La idea basada en un insight verdadero, que se comunica con personas y que está ejecutada de forma disruptiva, de manera que capte la atención del público. Todo lo demás suma, sin duda. Es importante, potencia. Pero sin LA IDEA, todo lo otro no es nada.

-En SAMY Alliance, usted reporta directamente al CEO del grupo, Juan Andrés Elhazaz, asumiendo la responsabilidad creativa de todos los proyectos. ¿Qué le encomendó el CEO? 

-Como te decía antes, una de las cosas que más me atrajo de SAMY fue la calidad humana de la gente, y su capacidad de escuchar y responder honestamente, para a partir de ahí construir una relación profesional y personal.

En el caso de Juan Andrés, tenemos una comunicación directa y franca. No seguimos un manual. Siento y experimento que puedo ser 100% yo mismo, que podemos estar de acuerdo o no, pero que siempre, a partir de nuestras charlas, llegamos a un mejor lugar. No a un punto medio donde ambos estemos “algo contentos”, sino a un lugar mejor, donde hayamos encontrado lo mejor para SAMY, para su gente y para nuestros clientes.

¿Qué me encomendó? Tres objetivos principales: Construir una cultura y una filosofía creativa para Samy que nos permita alcanzar nuestros objetivos tanto de negocio como de reputación creativa; Potenciar a las personas que trabajan en Samy desde el punto de vista creativo y estratégico, y atraer al mejor talento posible para cada oficina; Mejorar el trabajo creativo en cada geografía de acuerdo a las nuevas ambiciones y objetivos que se marcó la agencia. Lo cual, sin dudas, solo puede suceder de manera sostenida si logramos cumplir los dos primeros puntos.

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