LatinSpots (LS): -Desde lo creativo, y también de lo comercial, ¿cuáles son las características de la nueva esencia de FCB Buenos Aires?

Lulo Calio (LC): -Cultura, agilidad, y apertura. Son tres componentes que estamos insertando en el ADN de la agencia. Queremos sumarle a nuestra esencia también un espíritu colaborativo, para adentro y para afuera. El equipo que estamos terminando de armar tiene componentes muy disímiles que se potencian, sumamos personas de diferentes lugares y con culturas de procesos diversos.

LS: -¿Cuál es el ideal de agencia que les gustaría llevar adelante en FCB?

Santiago Puiggari (SP): -En esta nueva etapa, y aunque pueda sonar obvio, queremos una agencia que genere ideas que tengan un impacto positivo en las marcas de nuestros clientes, en los consumidores y en el mundo en el que vivimos. Que nuestras ideas sigan construyendo marca y que a nuestros clientes le vaya cada vez mejor. Pienso que idealmente, nos gustaría llevar adelante una agencia que se sienta cómoda en el 2020 y que siempre entienda el contexto. Hoy tenemos la agilidad y procesos de una agencia independiente con todo el músculo y los beneficios de la red FCB. Somos las ideas que creamos para las marcas de nuestros clientes, las buenas ideas, la última, la de ayer y la próxima. Y nos gusta que sean las ideas las que nos definen.

LS: -¿Qué cosas mantendrían de las que se vienen haciendo? ¿Qué cambios tienen pensado hacer?

LC: -Los cambios que estamos haciendo son los algunos de los que siempre quisimos hacer en las agencias donde trabajamos. Tenemos la ventaja que coinciden con lo que está pidiendo la industria y nuestros clientes.

SP: -Hoy en FCB tenemos lo mejor de una red global y lo mejor de una agencia independiente, no mantenemos la burocracia y estructura corporativa de la red ni los riesgos e informalidades de la independiente.

LS: -Poco después de la incorporación de Lulo Calio, comenzaron a convocar creativos como parte del equipo, ¿cómo continúa el proceso de consolidación del departamento creativo?

LC: -Estamos terminando de formar un equipo de gente que piensa y pensado. Nos interiorizamos en su historia y buscamos que tengan ideas que nos incomoden. Las ideas tienen personalidad y eso viene de los que trabajan en este espacio. A principios de marzo, por ejemplo, está llegando de San Francisco un Redactor francés que nos llamó mucho la atención su trabajo. Es una aventura para él y para nosotros.

LS: -¿Qué proyectos y trabajos vamos a ver de FCB en los próximos meses?

LC: -Estamos en pleno proceso de producción de muchos proyectos para clientes que ya estaban muy activos en la agencia y otros que se sorprendieron con el nuevo contenido que podíamos generarles. Hay producciones orientadas plenamente a la tecnología y otras más tradicionales. Sin poder hablar mucho se viene un mes muy potente para la comunicación de nuestros clientes.

LS: -Si tuvieran que definir el concepto o insight de FCB Buenos Aires en esta nueva etapa que comienza, ¿cuál sería?

LC: -Somos una gran unión. Trabajamos pensando más que nunca en el consumidor y no en el medio. Porque queremos ubicarlo a él en el medio. Queremos unir lo mejor de lo viejo con lo real de lo nuevo, unir al concepto con la tecnología y unir a los clientes con los nuevos procesos. Queremos ser nosotros el resultado natural de todas las uniones. SP: Creatividad para el impacto positivo en las marcas de nuestros cliente. Otra vez, gran obviedad, pero todos sabemos la cantidad de tiempo que las agencias pasamos en cualquier cosa menos en eso.

Ventaja competitiva

LS: -¿Consideran que Argentina sigue siendo un mercado atractivo para el desarrollo de las ideas y la inversión publicitaria?

LC: -Nosotros tenemos una virtud frente a los mercados que siempre son atractivos, logramos desarrollar ideas increíbles en contextos totalmente desfavorables. No estamos pensando si una idea la podemos desarrollar o no, la vamos a desarrollar si o si, con lo que tenemos y bien hecha. Es una ventaja competitiva muy fuerte.

SP: Siempre. Argentina por su talento es muy relevante en el mundo, y como mercado siempre será un grande de Latinoamérica. ¿Dónde está el argentino? debería ser una pregunta obligada en cualquier equipo que hoy se enfrente al desafió de construir comunicación de una marca a nivel global.

LS: -¿Cómo está Argentina frente a otros mercados fuertes del continente como Brasil, México y Estados Unidos?

SP: Muy bien, en un lugar de privilegio. Tenemos increíbles años por delante y una generación de publicistas dando un paso al frente, trabajando en agencias en Argentina como en otros mercados.

LS: -Por fuera de lo coyuntural, ¿qué relevancia se merece la data y todo lo que gira en torno a ella? ¿Sirve para fortalecer las campañas y las ideas?

SP: La información es fundamental en estos tiempos, un diferencial para el que la sabe usar y aprovechar. Pero hay que entender que no debemos paralizarnos en el análisis de datos porque muchas veces nos hace perder la frescura, la espontaneidad y la intuición de la que se ha valido la industria publicitaria para llegar al corazón de los consumidores.

LC: -Hoy la data es el núcleo del negocio y las ideas. Pero dos cosas son claves, saber leerla y saber qué hacer con esa data. Hay mucha y no toda es relevante.

LS: -¿Los festivales son el mejor estándar para medir la creatividad? ¿De qué otra forma se podría establecer una medida?

LC: -Si la buena idea viene de tu trabajo del día, en ese premio creen todos los clientes y yo también. Los premios en festivales son una medida pero no la única.

SP: La creatividad sirve si funciona. No si me gusta a mí, a vos, o a un grupo de jurados repartiéndose premios. En nuestro trabajo hay ciencia, la creatividad sirve o no sirve, cumple su objetivo o no lo cumple. Nuestro trabajo debe ser evaluado por el impacto real que este provoca en las marcas, los consumidores y la sociedad. Si el festival logra medir y demostrar eso, el festival será estándar de medición.

FOTO: Lulo Calio y Santiago Puiggari.