-En una entrevista anterior para este medio, había hablado del “nuevo Dieste”, ¿cuáles son las principales características de esta nueva etapa de la agencia?
-Dieste se convirtió en una verdadera agencia multicultural con enfoque en las nuevas disciplinas de la industria. Independientemente de ser o no los más rápidos o los más analíticos, la nueva etapa de Dieste es: “Hacer más que decir”. Por ejemplo, más que evangelizar lo digital, nos interesa demostrar que sabemos de digital con el trabajo y los resultados. Lo mismo con todo lo que hacemos desde un comercial, una gráfica o un post en Facebook, las ideas tienen que ser lo primero en una agencia. Es un trabajo duro porque no solamente depende del equipo creativo, tenés que ir de la mano con los otros departamentos porque cada uno por su lado no funciona. Y aprendimos algo muy importante en esta nueva etapa: celebrar el éxito sin perder la perspectiva.
-Gracias al buen desempeño que vienen teniendo, ganaron cuentas en categorías importantes como telefonía móvil y cerveza, ¿qué proyectos desarrollaron hasta el momento? ¿Ganaron alguna otra cuenta?
-Cuando ganamos AT&T Mobility hace un par de meses entramos en una etapa de crecimiento de esas que te ponen un poquito nervioso. De repente, crecés en un pestañeo y tienes que enfocarte en ese primer arranque. Afortunadamente, aprendimos a ejecutar los mensajes con la rapidez que exige la categoría móvil pero sin descuidar el foco en el valor que la marca le puede aportar a su audiencia. El último proyecto que desarrollamos con AT&T fue dirigido a un mercado local con predominancia en los hispanos que viven en New York. Luego del lanzamiento de nuestra campaña quedó demostrado que el negocio local está determinando la oferta nacional, incluso la global. Esto solo pasa cuando tienes un claro conocimiento del mercado y sabés hacia dónde apunta. Con Miller Lite el ritmo ha sido más lento pero hay que tener en cuenta que es un proceso colaborativo con partner agencies. Nos sentimos orgullosos del trabajo que hemos hecho hasta ahora porque dotamos de relevancia a la marca entre las nuevas generaciones de hispanos en Estados Unidos. En cuanto a nuevas cuentas, ganamos Lala Milk hace unos meses. El cliente está radicado aquí en Texas así que la relación es muy cercana, esa proximidad es ventajosa, te permite ser proactivo y lograr cosas en tiempo récord. Esta marca es una de las grandes oportunidades que tendremos en Dieste.
-¿Qué significó para Dieste haber sido premiada en Cannes?
-Sin duda, fue un logro histórico para la agencia. Es la primera vez que Dieste gana en Cannes llevándose dos leones en una edición del festival creativo más importante del mundo. Solo decirlo me llena de una felicidad inmensa. Y son cosas que hablan del plan que estamos llevando a cabo. El trabajo es el que termina hablando por uno y saber que fuimos reconocidos entre más de 3 mil piezas inscritas en Cyber Lions, te dice mucho de lo que estamos haciendo. Fue un trabajo en equipo; Francisco Arranz, José Benitez, Arturo Lee y Gustavo Zapata fueron el equipo creativo de la idea y, detrás de ellos, hubo un grupo de gente talentosa en todas las disciplinas.
-En relación a los clientes que ya tenían, ¿qué trabajos y proyectos están haciendo?
-Con Goya Foods venimos trabajando en una campaña muy interesante para el mercado general de Estados Unidos que dará mucho de qué hablar y con Hersheys recién terminamos de rodar para una de sus marcas de dulces.
-En referencia al equipo, también había mencionado que cuentan con un staff completamente nuevo de todas partes del mundo, ¿cómo está compuesto el equipo creativo, estratégico y comercial de Dieste?
-El equipo viene de todas partes, sí. Talento de Puerto Rico, Colombia, México, España, Argentina y Venezuela. Un cambio interesante es que la gente le apuesta a venir a Dieste desde otras agencias (no solo del mercado hispano). Tenemos sinergia con los departamentos de planning y cuentas sobre todo con las nuevas generaciones de profesionales que les apasiona lo que hacen -más allá de la política- y les interesa tener éxito con lo que hacen grupalmente. La idea no es pensar “esos de cuentas” o “esos de planning”, más bien pensar en equipo para un bien común. Por eso se respira un ambiente de camaradería y pasión por el trabajo al que respondemos positivamente motivando y reteniendo el talento que proactivamente aporta más allá de la tarea diaria.
-Desde su lugar como Director Creativo Ejecutivo, ¿qué cosas aprendió y qué cosas le faltan por aprender en los 2 años que ya lleva en Dieste? ¿Y qué considera que le enseñó a su equipo de trabajo?
-Aprendí que cuando uno llega a una agencia no puede adaptarse al ecosistema del lugar, algunas veces tienes que transformar algo y otras ayudar a transformarlo todo de la mano de los que creen en vos. Tenés que tener un plan saber cuál es tu objetivo final. Es como un script: sabes el desenlace y a partir de eso diseñas la historia, el plan. En estos dos años aprendí de todos mis compañeros de trabajo y aún me falta por aprender mucho a nivel profesional y personal, como padre y como ser humano. Considero que le he enseñado a mi equipo sobre la constancia, el trabajo arduo y la autocrítica que tanto necesitamos en esta industria. Mi equipo también me enseña cosas todos los días. El entusiasmo es mutuo y no tiene nada que ver con ser “millenial” o no. Hay gente que quiere comerse el mundo y otros que les vale cinco. Tenemos un Director de Arte de 22 años que comenzó en 2014 como intern. Antes de cumplir su primer año en Dieste ya formó parte del equipo que ganó dos leones en Cannes este año. Gran parte de ser un buen líder es entender que tu éxito se mide con el éxito de los que aprenden de vos.
-En su caso, ya lleva siete años en el mercado hispano de Estados Unidos ¿se considera un creativo multicultural? ¿Qué es lo que más le gusta y lo que menos le gusta de la creatividad hispana?
-Me considero un creativo como cualquier otro que se sienta frente a un brief para solucionar un problema de negocio de un cliente o escribir un mensaje. La geografía no importa, al final estás tratando que un producto o servicio sea famoso y le aporte algo al mundo y eso se hace con ideas que hablen un lenguaje universal con insights universales. En Estados Unidos, la cultura corporativa es muy diferente, sin agregarle el shock cultural que te cambia un poco tu perspectiva de lo que es creatividad. Del mercado hispano me encantan esos desafíos y me gusta ver cómo este país se está transformando en lo que somos nosotros, los hispanos. Es un cambio inminente, no hay nada qué hacer. Y otra cosa que me gusta es que cada vez más creativos de talla mundial se vienen a Norteamérica a transformar las cosas y a ofrecer mejores ideas con todo lo que aprendieron en Latinoamérica. La competencia se está volviendo interesante, una prueba es que este fue el mejor año del mercado hispano en Cannes.
-¿Cuáles son los planes y proyectos que tiene Dieste de cara al futuro?
-Crecer con madurez, celebrar los éxitos sin perder la perspectiva y ayudar a que nuestras ideas ayuden a las marcas a ser relevantes para sus consumidores. Esos han sido y serán siempre los objetivos de toda buena agencia. Durante dos años, trabajamos muy duro y con humildad para traer el mejor talento y para darle a nuestros clientes el mejor de los productos. De todo eso salieron reconocimientos increíbles en los principales festivales del mundo. Ahora tenemos que reinventar la fórmula y seguir enfocados en el trabajo. No hay que creérsela mucho.
