-¿Cómo se dio su llegada a Dieste?
-Fue algo que fluyó como un paso lógico en mi carrera. Conocí a Greg Knipp (CEO) cuando trabajé en LatinWorks y por mucho tiempo conversamos sobre un nuevo emprendimiento en Dieste.
¿Qué espera de este nuevo proyecto que tiene por delante?
-Lo estoy dando todo y lo espero todo. Quiero lograr un impacto a nivel general y en Dieste desde el principio me ofrecieron las herramientas para hacerlo a mi manera, de la misma forma que me ha dado resultados antes.
-¿Por qué decidió tomar este nuevo camino en Dieste?
-Tengo muy claro el papel que quiero cumplir en una agencia. Inspirar es una parte pero también está el meterse de lleno al trabajo y aportar con mi experiencia. Vine con la convicción de que no se trata de acostumbrarse a algo establecido sino que quiero ayudar a transformar.
-¿Qué objetivos se plantea como ECD de la agencia?
-Con Paco Olavarrieta (CCO) nos trazamos varios objetivos: 1) Mejorar significativamente el nivel de todo el departamento creativo 2) Encontrar oportunidades para nuestros clientes que cambien las reglas del juego y solucionen su problema de negocio -ser proactivos, no reactivos- 3) Atraer nuevo talento y 4) Figurar en festivales internacionales. Creo que Dieste goza de una buena reputación en cuanto a pensamiento estratégico y de negocios. Ahora mi papel es construir una reputación en la parte creativa.
-¿Qué balance hace de su trabajo en Lapiz?
-De Lapiz me encantó su gente, es una agencia muy creativa. También me atrajo la red Leo Burnett y lo que representa. Admiro su magia. Tuve la oportunidad de hablar mucho con Mark Tutssel en Chicago y siempre le manifesté mi interés de mantener esa magia en Lapiz. Estoy seguro de haber aportado con una base sólida si se miran los resultados: Consolidamos la estructura creativa de la agencia con talento de primera, estrechamos la relación con varios de nuestros clientes y el equipo conquistó galardones en festivales. Hay trabajos que justo iniciaron un buen ciclo, como la campaña gráfica para el detergente Gain, que ganó un León en la codiciada categoría Press. El compromiso con el concepto y el crafting fue definitivo, prometimos hacer trabajo con un perfil global. Eso se vio en el performance y me fui feliz cerrando un ciclo con increíbles noticias en Cannes.
-Después de trabajar por muchos años en el mercado hispano de Estados Unidos, ¿cómo lo ve en la actualidad?
-Nuestra industria atraviesa una reinvención y mientras algunos nos siguen mirando con escepticismo nosotros ya vamos en el otro vagón. El viejo concepto de “agencia hispana” ya murió. Cuando llegué al mercado hispano estaba deprimido; desde Latinoamérica lo ven como un mercado pequeñito emergente que no ofrece nada pero -con toda la experiencia del caso- digo que esa percepción es errónea. En perspectiva, hace 20 años la tendencia era agencias hispanas que se justificaban por el idioma. Hace 5 años, la tendencia era agencias del mercado general que abrían divisiones hispanas. Hoy, hay agencias como nosotros haciendo trabajo para el mercado general. Puede ser complicado pero si lo vemos por etapas, entendemos que estamos en el lugar correcto.
-¿Cambió el consumidor hispano en este tiempo?
-El consumidor hispano ya no es un subgrupo tratando de emerger dentro de una cultura ajena sino que ahora moldea su entorno. No sólo se deja influenciar sino que influencia. Es interesante ver cómo los hijos de los que llegaron a EEUU como primera generación de hispanoparlantes ahora retoman un rol de educadores del mainstream. Eso es una porción inmensa que aún muchos llaman “hispano”.
-¿Quiere agregar algo más?
-Agradezco el apoyo incondicional de mi esposa, mi familia y mis amigos. Asumo este reto gigante con mucha seguridad con el mismo amor por el oficio que tenía desde que empecé. Me siento feliz de emprender un camino en Dieste de la mano de Tony, Greg, Paco y el resto del equipo.
