"Papel en blanco y lápiz. Primero pienso mucho en el qué decir, mucho. Después empiezo a buscar formas diferentes de decir eso, no tengo una fórmula en particular, a veces empiezo escuchando al consumidor una y otra vez, eso me ayuda a centrarme en el problema y encontrar una solución mejor. Reconozco que soy medio viciosa de tirar puntas, empiezo y quiero seguir y seguir, me cuesta conformarme", sentencia Dominique Sarries, directora general creativa adjunta de Garnier BBDO Costa Rica. "La otra parte del trabajo cotidiano es mantener un buen estado de ánimo del grupo, argumentar, analizar, conciliar, discutir, defender, crear en grupo, presentar, vender, abrazar, entender, enseñar, aprender, decidir, observar y admirar", explica. Feliz en Garnier afirma que el gran diferencial de la tradicional agencia es su gente y con respecto a Puerto Rico, señala que su creatividad está "Mejorando a pasos agigantados. En general el nivel de gráfica es superior al de TV. Desde las ideas hasta la realización. En Costa Rica hay un potencial enorme, no sólo en gente sino en la identidad del país, tiene colores, aromas, texturas, costumbres, sabores muy diferentes y característicos. Tenemos que encontrar esa identidad para que el resultado sea único". La creativa es licenciada en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Católica de Uruguay. Hasta el 2004, cuando pasó a Garnier, se desempeñó como directora y supervisora creativa de Punto Ogilvy & Mather. Por sus trabajos sencillos pero efectivos e innovadores ha alcanzado premios en Desachate, El Ojo de Iberoamérica, New York Festivals, entre otros. A continuación, la entrevista: ¿Cómo está Garnier BBDO en este momento? -Con respecto a la creatividad, estos dos últimos años han sido muy buenos e importantes. No sólo por los premios locales e internacionales sino por la fuerza que logramos como equipo creativo. Nos propusimos levantar el nivel en todas las áreas, en todos los medios, en cada presentación y sobre todo en adaptarnos a diferentes niveles de presupuestos y estilos de clientes. Obtuvimos premios en New York Festival, Volcán de Oro, Antigua, Caribe, Fiap, y fuimos la agencia de Costa Rica con más seleccionados en El Ojo de Iberoamérica. Pero si bien los premios en los festivales son un buen punto de partida para medir la creatividad, todavía no se ha inventado el certamen que mida la madurez de los creativos, el impulso, los beneficios bien elegidos y las felicitaciones del vecino. Premios que valoro mucho, que hablan de la solidez de un equipo y de la realidad creativa de una agencia en el mercado. -¿Cómo es tu tarea creativa cotidiana? -Papel en blanco y lápiz. Primero pienso mucho en el qué decir, mucho. Después empiezo a buscar formas diferentes de decir eso, no tengo una fórmula en particular, a veces empiezo escuchando al consumidor una y otra vez, eso me ayuda a centrarme en el problema y encontrar una solución mejor. Reconozco que soy medio viciosa de tirar puntas, empiezo y quiero seguir y seguir, me cuesta conformarme. Eso se reparte con la otra parte del trabajo cotidiano de mantener un buen estado de ánimo del grupo, argumentar, analizar, conciliar, discutir, defender, crear en grupo, presentar, vender, abrazar, entender, enseñar, aprender, decidir, observar y admirar. -¿En qué te inspiras? -En la música, en la intuición, en la vida real. Escucho y observo mucho todo, me inspiro en la gente, en lo que siente, en lo que yo siento. -¿Cómo es tu relación con los clientes? -Lo mejor de lo mejor que se pueda. Nuestro trabajo empieza en una buena relación con los clientes, en trabajar hacia el mismo lado. Para empezar a vender más creatividad tenemos que ganarnos la confianza del cliente, tenemos que explicar el porqué de todo, es imposible ir a meter goles a una cancha donde el otro ni siquiera quiere jugar. Por suerte, siempre he tenido muy buena relación con los clientes, los escucho, me escuchan y selecciono las discusiones, creo que eso me ha ayudado mucho a crecer. -¿Cuál consideras que es el diferencial de la agencia? -Su gente. GarnierBBDO es la agencia más grande de Centroamérica, con 83 años en el mercado, una cartera de clientes impresionante. Tiene un ritmo acelerado, siempre hay gente trabajando, sea la hora que sea. Hay muchas cosas que la podrían hacer diferente pero creo que lo más importante es su gente. Hay como un espíritu general a pesar de la diversidad, algo que te hace sentir en familia. Hay una combinación de gente interesante, hay artistas, músicos, conservadores y transgresores, diferentes tendencias para encarar la vida, todos unidos por el laburo y el amor al laburo. -¿Cómo desarrollan los procesos creativos en grupo? -Los trabajos creativos en grupo dependen del tiempo y el trabajo que sea. En general una dupla o un equipo de tres o cuatro (según la campaña) agarran un trabajo. Muchas veces peloteamos juntos y hacemos una selección de lo mejor para seguir puliendo las ideas y hacerlas más grandes. Otras veces el grupo se junta, trabaja y luego vemos las cosas juntos, ahí hacemos una selección, y se sigue trabajando. En general los procesos son muy parecidos a los de muchos departamentos creativos, pero lo que intentamos es superar lo que parece que ya está listo. O sea, después que tenemos lo bueno y correcto, nos esforzamos para buscar, encontrar y desarrollar lo diferente. Lo que parece que no va a salir pero con sudor y paciencia sale. Ahí viene esa euforia de saber que lo que tenemos está bueno. Euforia que te hace pedir algo de comer y quedarte trabajando hasta tarde sabiendo que mañana hay que encarar temprano. -¿Cuáles han sido tus mejores trabajos? -“Alarma”, para detergente de ropa Irex; “Caricia”, de Bancredito; “Rappel”, para Gatorade; “Ciego”, para Repretel... yo qué sé... mejor que lo digan mis colegas. Yo prefiero hablar de la energía que le meto a las cosas para no queden en un cajón o el haberme mantenido en la cocina trabajando con los muchachos para sacar los mejores platos. -¿Cuáles han sido los mayores éxitos de tu agencia en el último tiempo?, ¿Y los que considerarías fracasos? -Garnier BBDO siempre ha sido una agencia grande caracterizada por un muy buen servicio. Los tiempos son cortos y el volumen de trabajo es inmenso. Uno de los desafíos era sumarle creatividad y lo logramos. El año pasado fuimos la agencia de Costa Rica con más premios internacionales y en los festivales locales estamos siempre entre los primeros. ¿Fracasos? Todas las ordenes de trabajo que entran y se cumplen de manera correcta y no buenísima. Perder las oportunidades creativas me revienta. -¿Cómo ves la publicidad de Costa Rica? -Mejorando a pasos agigantados. En general el nivel de gráfica es superior al de TV. Desde las ideas hasta la realización. Hace dos años eso estaba mucho más marcado que ahora, Muchas agencias se propusieron mejorar y emparejar ese aspecto. Este año que pasó se vieron los resultados. En Costa Rica he encontrado mucho talento, un nivel buenísimo de diseñadores, directores de arte MUY Buenos. Creo que hay un potencial enorme, no sólo en gente sino en la identidad del país. Costa Rica tiene colores, aromas, texturas, costumbres, sabores muy diferentes y característicos. Tenemos que encontrar esa identidad para que el resultado sea único. ¿Cuáles son los desafíos que le quedan por enfrentar a Costa Rica? -Cuando llegué a Costa Rica me sorprendió la cantidad de material excelente que se envía a los festivales y que todos pelean por si son truchos o no truchos. Hay avisos buenísimos con beneficios reales, ideas absolutamente aprobables pero que por algún motivo no se aprueban. Creo que un sabio desafío sería poner toda la energía en que ese futuro material creativo sea aprobado y que ese sea el estándar de creatividad de Costa Rica. Mientras miraba una muestra gráfica y veía esa cantidad de material, pensaba que evidentemente los creativos estaban en un nivel mucho más alto que el nivel de aprobación o de venta. Pongamos la energía en eso. En hacerlo real y pautable y así levantar el nivel de todos. Otro desafío es seguir mejorando el nivel de la televisión. Desde su nacimiento, en las ideas. Pensar en simple, buscar conceptos contundentes que no dependen de grandes despliegues ni presupuestos. Ideas con qué decir relevantes. -Este año fuiste presidenta del primer Pellizco en Costa Rica, ¿cómo crees que repercutirá en la creatividad del país? -El Pellizco sin duda fue y será un impulso para la creatividad costarricense. Nació como iniciativa del Círculo de Creativos de CR y se hizo realidad casi de manera milagrosa. Como todo lo que se hace por primera vez, las dudas eran muchas y la organización y recaudación de gente era una incógnita, pero el resultado fue un éxito absoluto. Nuestro mayor agradecimiento a Dylan Williams, Gustavo Taretto, Santiago Lucero y Alvaro Fernández Mendy, que fueron los primeros conferencistas del Primer Pellizco. El aprendizaje fue enorme, las conferencias hablaron de problemas que estábamos viviendo, eran como respuestas a preguntas que todos teníamos en la cabeza. Marcó un punto de encuentro, un verdadero Pellizco a la creatividad, una movida que se va a repetir y cada vez mejor.