Lo que dejó 2018
Es difícil hacer un análisis sin contemplar el tema de las Elecciones en México. Hay inversiones que se contraen o se postergan hasta tener más claridad sobre la dirección que el país tomará. La especulación es un componente inevitable en contextos de nuevo Gobierno, y el negocio publicitario no es ajeno a esto. Una razón más para ser efectivos y eficientes en la administración de los presupuestos de nuestros socios, los anunciantes. Por otra parte, en muchas categorías esto abre oportunidades que las marcas pueden capitalizar. Al margen de esto, creo que son tiempos muy interesantes para quienes estamos en la industria de la creatividad. La llamada “transformación digital” es solo una de las “novedades”. Claro que no menor. Pero estamos también frente a la llegada de nuevos players que empiezan a aportar frescura y buen valor al sector. Vemos consultoras incorporando talento creativo (¡Incluso adquiriendo agencias!). Vemos a las marcas entendiendo que ya no pueden ser indiferentes frente a temas coyunturales (inclusión, equidad, diversidad, por citar algunos ejemplos), y que serán mucho más valoradas aquellas que tomen posición y tengan un punto de vista honesto. Vemos a un consumidor sensiblemente más activo que en otras épocas: juez, jurado y verdugo de todo lo que recibe (publicidad, productos y servicios). Vemos tecnologías, datos y herramientas cuyos accesos se han democratizado a niveles antes impensados. Entre muchas otras cuestiones que se están redefiniendo también. Y lo mejor es que absolutamente todo lo anterior no hace más que fomentar y volver más necesaria a la creatividad. Está en nosotros el capitalizar esto en favor de las ideas y de lo que mejor sabemos hacer: Contar historias relevantes. Creo que 2018 fue un año bueno desde lo cuantitativo, pero que pudo ser mejor desde lo cualitativo. Los “años de Mundial” siempre tienen una vara y una exigencia diferente, particularmente en nuestra región. Me quedé con ganas de un poco más en ese aspecto.
Lo que viene en 2019
Desde el punto de vista del negocio estará marcado por las primeras medidas estructurales que tome el nuevo Gobierno. En cuanto a nuestra industria, cada vez vamos a ver a más marcas con discursos genuinos. Y, casi sin darnos cuenta, la tecnología será parte del paisaje publicitario de una manera mucho más orgánica. Proyectamos continuar con el crecimiento sostenido de los últimos cuatro años y atraer talento de diferentes extracciones, para seguir mejorando un producto creativo diferenciador, que es lo que nos define. Tenemos un portafolio de clientes bastante variado en lo que a categorías se refiere. Trabajamos con HSBC, para toda la división de Retail Banking and Wealth Management; con Bimbo, Cisco, Boehringer Ingelheim, Grupo Alsea, Aceite Capullo, Pernod Ricard (mercado doméstico e internacional), entre otras. El talento. Las agencias somos tan buenas como lo es nuestra gente. Creo que es de las pocas cosas que no han cambiado y en la cual tenemos que seguir invirtiendo. Algo que estamos haciendo, en paralelo con el business as usual, es crear nuestros propios productos. Creo que, curiosa y paradójicamente, las agencias hemos sido siempre muy obedientes desde el punto de vista de los modelos de negocio: vendemos ideas a cambio de un fee. Y no está mal pero, ¿por qué limitarlo a eso? En los últimos meses, hemos generado un contenido sin fines de lucro con una reflexión acerca del momento de México que ya tuvo más de 20 millones de views, sin un centavo de inversión. Estamos trabajando en una plataforma de equidad e invitando a marcas a sumarse como pares nuestros. Experiencias como estas nos demuestran empíricamente que el músculo creativo de la agencia trasciende por mucho lo meramente publicitario. Y sería un pecado circunscribirlo solo a eso.
* Para ver la entrevista completa, si sos suscriptor ingresá aquí.
* Y si aún no lo eres, puedes hacerlo escribiendo a suscripciones@latinspots.com
