-¿Qué balance hace de la agencia en 2018?

-Ha sido un año de mucho trabajo y de resultado muy positivo. Hemos consolidado un equipo y una visión de compañía basada en aportar valor a nuestros clientes, cualquiera que sea su necesidad. Nada muy diferente al día a día de una agencia hoy. Quizá el obstáculo más reseñable siga siendo la dificultad de poner en valor una idea. Pero ningún gran hito que nos haya afectado negativamente.

-¿Con qué clientes se encuentran trabajando actualmente y cuáles son sus principales demandas?

-En primer lugar, mencionar a Evax y BMW, que siguen siendo clientes después de más de 20 años. Sabadell, con quien también tenemos una relación de largo tiempo y con quien estamos trabajando un giro en su estrategia de comunicación. También Danone y El Corte Inglés, con los que también estamos trabajando mucho. Vips, Maytea, DKV, Pullmantur… Y, en general, la demanda es la misma: creatividad estratégica y construcción de marca en todos los medios.

-¿Qué novedades hubo en términos de nuevos clientes?

-Ha sido un año intenso. Trabajamos en el lanzamiento de Maytea, en el relanzamiento de Pullmantur, pasamos a llevar la comunicación del Grupo Hotelero Selenta, desarrollamos la campaña de moda de otoño de El Corte Inglés, pero, sin duda, 2018 es el año en que empezamos a trabajar para Danone, con quienes empezamos con una pieza aislada para digital, más enfocada desde la RSC, que se titulaba Buenos Principios, y trataba de hacer reflexionar a los padres sobre la necesidad de enseñar buenos hábitos a sus hijos. De ahí entramos a concursar por las cuentas de Danette y Light and Free, para terminar el año concursando también por la campaña del centenario de la marca. Una campaña de un año de duración que empezamos a desplegar desde el 1 de enero, segundos después de las campanadas, con la emisión del anuncio Deseo y unos días después con la campaña Conversaciones.

-A finales de 2018 sumaron a Irene Vidal, Beatriz Rodríguez y Pere Esteve, profesionales con importantes perfiles en innovación y el área digital. ¿A qué se debe que hayan virado hacia el área tecnológica?

-La expansión y evolución de la agencia sigue centrándose en la construcción de marcas, sin embargo, eso es algo que cada vez transcurre más en entornos digitales, y sentíamos que teníamos que seguir reforzando esa área. En ese sentido la función de Irene, Pere y Betty es la de seguir ensanchando los puntos de vista del departamento creativo y la de llevar el rigor estratégico de la agencia a los medios digitales.

-¿Cuál es el diferencial de *S,C,P,F... para el mercado hoy?

-El mismo de siempre: la construcción de marcas sólidas en el tiempo y con un lenguaje propio, reconocible. Algo que quizá hoy, con tanta fragmentación de los medios, sea más pertinente que nunca.

-¿Cuáles son las metas de corto y mediano plazo?

-Diría que no nos movemos hacia ninguna meta, sino que nuestro objetivo es no detenernos. Consolidar este posicionamiento de agencia creativa y estratégica. Y para eso tenemos que seguir sumando conocimiento de cliente y de los medios.

-¿Cómo ve a la industria creativa española en la actualidad? ¿Considera que ha recuperado el nivel de otros tiempos?

-Sí, la creatividad española ha vuelto a un muy buen nivel. No sé si el de otros tiempos, cuando era la primera después de EE.UU. e Inglaterra, pero los Grandes Premios de los últimos años en Cannes no son un accidente. Hay varias agencias trabajando bien, y eso obliga al resto a esforzarse un poco más. Y ese poco más es lo que acaba marcando la diferencia.

-En la industria, hay una demanda cada vez mayor de contratos por proyectos. ¿Cómo hace hoy una agencia para adaptarse a esa realidad y cómo impacta en los modelos de negocio?

-Los contratos por proyectos no son, en mi opinión, el escenario ideal para una agencia ni para una marca. Son la manera que tienen las empresas de ajustar costos, y entiendo que, muchas veces, las marcas sientan que no necesitan toda la estructura y servicio que le ofrece una agencia tradicional de servicios plenos. No obstante, esto les obliga a poner su marca en manos de diferentes agencias, con diferentes aproximaciones, o de agencias con estructuras más estrechas, por lo que es el propio cliente quien tiene que vigilar continuamente por la consistencia del mensaje de la marca. Eso requiere un tiempo que normalmente no tienen porque sus estructuras también han sido adelgazadas. Así que, de una manera u otra, seguimos trabajando con el foco puesto en la construcción de marcas sólidas, con creatividad y estrategia, pensando en la construcción de territorios y largo recorrido.

-¿Cómo vienen trabajando las agencias para tener un mayor control sobre el proceso de compra de espacio en medios, teniendo en cuenta que la gran clave del negocio está en descubrir cómo llegar al target en el momento justo y con el mensaje justo?

-La mejor manera de incidir en la compra de medios es colaborar desde el principio de cada proyecto con las agencias de medios, algo que ya hacemos sistemáticamente con la mayoría de nuestros clientes.

-Últimamente, la nostalgia está surgiendo como concepto para producir toda clase de contenido, ya sea de entretenimiento (con remakes de películas y videojuegos) o incluso en la publicidad. ¿Cuál cree que es el potencial de la nostalgia como estrategia para la venta de un producto o una marca?

-La nostalgia tiene un gran poder de convocatoria porque el futuro se ha vuelto un lugar incierto. Para las generaciones que crecimos educados en un futuro predecible y que ahora nos enfrentamos a una transformación socio-económica de una dimensión todavía desconocida, mirar hacia algo conocido como es el pasado es reconfortante. Y reconfortar es una buena manera de establecer una relación. En cualquier caso no tomaría este enfoque como un concepto, sino como un recurso.

-¿Cómo la concentración de la riqueza afecta al consumo masivo y por tanto a la industria publicitaria, del marketing y de las comunicaciones? ¿Cree que puede afectar a la forma de comunicar?

-Desgraciadamente es cierto que se ha abierto una brecha entre unos pocos que tienen mucho y la inmensa mayoría que cada vez sufre más para llegar a fin de mes. Los que más tienen buscan productos cada vez más exclusivos, y no tienen problema en pagarlos, mientras que la gran mayoría asfixiada económicamente solo puede permitirse los más baratos. Esto hace que las marcas que tradicionalmente han estado en el gran consumo también tengan que reubicarse. Bien tendiendo a presentarse como más premium o bien buscando la manera de ser más accesibles. El reto en términos de comunicación es complejo y diferente, según el caso. Simplificando, se podría decir que en el primero se trata de construir la credibilidad para que la marca se eleve, mientras que en el segundo lo que hay que evitar es trasladar la sensación de derribo. La gente quiere pagar barato, pero no comprar barato. En este sentido, tanto unas marcas como otras deben tender a ser más auténticas, y transmitir mayor transparencia y honestidad, el consumidor cada vez se lo exige más.

-En relación a la actualidad política y económica de España, ¿cómo afecta los procesos creativos y la relación con las marcas?

-La creatividad tiene que ver con atreverse. Lamentablemente en una situación política tan crispada las marcas tienden a tratar de no ofender a nadie porque puedes ganarte muchos enemigos muy rápido. Pero, en cambio, también genera oportunidades para enganchar rápido con un determinado público, pero tienes que tener las cosas claras y ser valiente.

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