La agencia comenzó a trabajar para Heineken a principios de 2007 y este año se encargó por primera vez de la campaña de Inspire Volumen 3, la tercera edición del concurso multidisciplinario dirigido a jóvenes creativos. Para el desarrollo de la campaña, Grey trabajó junto a Películas Cortitas en la realización del spot y creó distintas acciones destinadas a la convocatoria del concurso y a la construcción de marca. A continuación, la entrevista que LatinSpots tuvo en exclusivo con los Directores Generales de Grey, Pablo Gil y Sebastián Garín, quienes contaron la idea, el desarrollo y los objetivos de la campaña para Heneiken Inspire 3 y su impacto sobre la marca. ¿Cuál fue el plan de comunicación? -Pablo Gil: Lo primero que pensamos fue el formato que iba a tener Inspire porque concursos de diseño per se hay muchos y debíamos ser innovadores desde la convocatoria para mostrar el carácter distintivo de la propuesta. Después, buscamos llevar adelante la implementación artística del concurso, la selección de jurados y piezas, e investigamos sobre las tendencias que actualmente tienen más convocatoria para atraer a una buena cantidad de inscriptos. Este trabajo lo hicimos junto a CMD, el Centro Municipal de Diseño, que nos asesoró respecto al “know-how” de un concurso de arte y nos puso en contacto con el ambiente creativo. ¿Cuál fue el objetivo de la comunicación? -PG: Lo que hicimos con la comunicación fue transmitir la importancia de animarse. El objetivo del concurso es incentivar, premiar y mostrar qué es lo próximo en términos creativos y la principal barrera que hay que romper dentro de este tipo de concursos artísticos es animarse a inscribir y mostrar los trabajos. Por eso, la campaña se basó en comunicar de la manera más simple el concepto de animarse. Aunque se tratara Heineken, que es una marca Premium, la comunicación tenía que ser simple. Este concurso es para todos y limitarlo al concepto que el imaginario colectivo tiene de los creativos o artistas es border, de modé y a veces genera una presión inadecuada, cuando en el fondo se trata de una cerveza, que es uno de los productos más populares y masivos que existen. -SG: La comunicación tenía que tener esa simpleza porque con este tipo de trip uno puede llegar a generar una impresión distante y lejana que podría sesgar la cantidad de inscriptos a diez artistas. -PG: Por otro lado, el comercial fue realizado con imágenes muy modernas y atractivas, y me pareció muy interesante que Heineken como marca se adueñara de estos valores estéticos y actuales. Esta asociación también es parte de la estrategia de la comunicación, porque estos valores estéticos y de expresión conectan a la marca -automáticamente- con un lenguaje moderno e innovador, que no tiene nada que ver con una moda, sino con la esencia de la marca que, año a año, propone tendencias. Aparte del comercial hicieron otras acciones ¿Cómo fue el desarrollo de la campaña en general? -PG: La campaña también tuvo acciones en vía pública desarrolladas en etapas. La primera fue una acción no tradicional anterior al comercial, dirigida a la convocatoria de participantes. Se trató de una acción below the line en los ámbitos donde más nos íbamos a encontrar con el grupo objetivo: universidades de diseño, productoras y aquellos lugares donde está la gente que no es consagrada y toma esta propuesta para inspirarse, mostrar sus trabajos y pasar a ser conocido, porque este tipo de concursos funciona como una vidriera de exposición. La segunda etapa no tuvo relación directa con la inscripción, sino con la masificación del evento y lograr que la marca absorbiera la fortaleza de todas las imágenes visuales modernas e innovadoras de Inspire. Allí entró en juego el comercial, cuyo fin no es que la gente se inscriba, sino que se entere de la esencia de Inspire y la asocie con la marca. Además, la campaña contó con un site en Internet muy interesante, lúdico e interactivo, con una propuesta para que la gente no sólo pueda subir sus obras e interesarse por el concurso, sino también acceder a distintas herramientas y links a páginas de todo el mundo que sirvan como inspiración. De todas maneras, creo que más allá del comercial y de todas las acciones, Inspire es una idea en sí misma y que una marca tenga la intención de premiar a la gente que busca innovar, es una idea en sí misma que debe ser comunicada. Cuando hacen este tipo de propuestas, ¿piensan en atraer al consumidor de Heineken ó se trata de una construcción de marca? -PG: Se trata sólo de construcción de marca, acá no hay un objetivo de venta detrás, sino que realizamos una acción de posicionamiento neta. Constituye una acción institucional que refleja cien por ciento un costado de la marca y no del producto. No hubo una intención de generar ventas de producto ni de hablar del producto o de su calidad, sino hablar sobre la visión y la filosofía de la marca que después -sí- se traducirá en el producto. ¿Cuáles son los principales conceptos de Inspire? ¿Y el punto de conexión con Heineken? -PG: La idea más fuerte que tiene Inspire, es que es una marca que inspira por ser moderna e innovadora y eso fue lo que tratamos de decir de la manera más simple, transmitir a la marca esa cuota de modernidad e innovación. El punto de conexión con Heineken es que tanto el concurso como la marca y su botella tienen una identidad y diseño inspiradores. Una de las patas más fuertes que tiene Heineken -y por la que tienen tanta afinidad con el público joven- es la búsqueda constante de ser diferente e innovador, es una marca que propone este tipo de actitud de ir más allá. Creo que Inspire es parte de mirar más allá y empezar a mostrar, premiar e incentivar a aquellas personas que nos van a mostrar -hoy- qué es lo nuevo el día de mañana. El concurso tiene ese objetivo: incentivar, premiar y mostrar qué es lo próximo. ¿Están conformes con el resultado de la campaña según los objetivos planteados? -PG: El objetivo en gran parte tiene que ver con asociar la marca a la propuesta Inspire y me parece que ese objetivo lo cumple bastante bien. -SG: Creo que también logramos que la imagen de Heineken se apropiara de los atributos del arte. Porque al pegar la marca a estos atributos artísticos modernos y con una tendencia a romper reglas, todas esas cualidades empiezan a ser de la marca y no solamente del evento. PG: Está claro que a la gente joven que busca nuevas tendencias recibe muy bien que una marca les de un espacio porque muchas veces siente que no tiene un espacio para ser escuchada. Darle ese espacio es parte de su esencia y Heineken es una marca es inteligente que tiene la fortaleza global de estar asociada al nuevo, fresco e innovador.