-¿Cuál es tu rol como Managing Director Managing Director IDNTITY?

-Mi responsabilidad se encuentra en el armado de la estrategia de negocio, desarrollo del equipo y posicionarnos como un jugador relevante dentro del mundo de programática en el mercado de Estados Unidos. Se trata de una agencia nueva pero con respaldo de más de 11 años dentro del mundo de Programática y tecnologías en medios de comunicación.  

-¿Cómo defines a IDNTITY?

-Una agencia nueva 100% multicultural, 100% programática.Con una mirada sobre el momento actual. La publicidad tradicional es molesta, interrumpe, es invasiva pero si tiene que ver con vos empieza a tener sentido. Somos el vehículo para que las campañas lleguen a las personas que estén más predispuestas a recibirla y así provocar que la publicidad importe. Data. Audiencias. Tecnología. Programática. 

-¿Cómo evolucionó la relación de las marcas y los clientes hasta llegar al modelo actual?

-Creo que el vínculo es completamente orgánico y se mueve, por más que intentemos estructurarlo. Este movimiento se encuentra 100% afectado por las nuevas tecnologías: DEFI, Web3, Metaverso, Blockchain e IA. Quizás la transformación de web 1, a web 2 y a web 3 sea un ejemplo de esto. Las marcas pasaron de informar a los clientes, a involucrarnos y ahora están en busca de empoderarnos. Mundos virtuales sin límites en camino de descentralizar todo. Dejando atrás la experiencia entramos en campo de la eficiencia, marcas que resuelvan pero sobre todas las cosas que sean confiables. El mundo virtual ya es una realidad, cuando observamos el reporte que nos hace el celular o la computadora podemos dar fe que nuestro tiempo se ve muy afectado por el mundo on, el metaverso responde a la evolución de eso.    

-¿Cómo evalúas la situación de publicidad en la región?

-Luego de la pandemia, hoy nos encontramos ante una inevitable recesión y por consecuencia que se contraiga el mercado, los problemas energéticos que está trayendo la guerra ya se pueden ver y nuevos aires progresistas en países qué, históricamente tenían modelos conservadores marca a nivel macro lo que está sucediendo en el contexto.

Haciendo foco sobre la publicidad, nunca antes en la historia se miró tanto a Latam. Startups, empresas, pymes, agencias, consultoras y ejecutivos que toman la escena regional. Ciudades como México DF, Bogotá/ Medellín, Buenos Aires o San Pablo/Río son las más consideradas.

La mirada de las compañías y líderes de la región está siendo muy considerada y hasta incluso exportada a Estados Unidos o Europa para poder lidiar con dificultades que en el pasado cualquiera que haya estado en una empresa de la región atravesó. Problemas conocidos en regiones desconocidas.    

-¿Cómo y dónde se logra alcanzar hoy a los consumidores? Y en particular ¿a las nuevas generaciones?

-Creo que la lógica hoy es colaborativa, descentralizada y comunitaria. Hoy con data y la construcción de audiencias se puede impactar con un mensaje de forma precisa, esto es lo bueno pero la contra es que cada audiencia o plataforma tiene su propia cultura que debe estar alineado el mensaje para lograr tener relevancia. Me interesa mirar a la publicidad como algo mucho más orgánico de forma educativa, de entretenimiento o inspiración.

Las nuevas generación (Z) les piden a las marcas que se involucren en las problemáticas de las personas, confían más en las marcas que en los gobiernos. Esto también responde al porqué la RSE ya es una herramienta más del Marketing.

Marcas que se están metiendo en los e-sports con insights propios de los juegos me parece realmente sorprendente y plataformas como Tik-tok, podcast o el uso de streaming son los nuevos lugares de los Z, sin dejar de lado los metaworlds: mundos inmersivos con usuarios en su mayoría Z. Roblox, Fortnite como los más importantes desarrollos completamente inmersivos que fueron sumando tecnologías para hoy alojar a millones de jóvenes Z, como fue el recital de Travis Scott en el 2020 con más de 12 millones de usuarios.

-Hoy se habla de Metaverso, Criptomonedas, NFTs, ¿cree que serán relevantes para la industria publicitaria? ¿Qué oportunidades traen y cómo pueden ser aprovechados por los anunciantes para conectar con sus consumidores?

-Desde mi mirada es una oportunidad y sin dudas será relevante, pero falta tiempo para validar su potencial, lograr su maduración y popularidad, se va a dar con el paso generacional. Hoy Metaverso y Criptomonedas están logrando alcanzar una popularidad muy relevante de usuarios principalmente en la Generación Z y X. Por el contrario, los No Fungibles Token si bien crecen en número de usuarios es baja su popularidad en el mundo, 2.5 millones de usuarios vs más de 300 millones activos en Metaverso.

-¿Cuál cree que es el impacto de la publicidad y de las marcas hoy en la sociedad? ¿Cuál es la importancia y relevancia de un propósito social para las marcas?

-El impacto de la publicidad en la sociedad habla de la capacidad de una empresa para poder detectar e involucrarse en los problemas de las personas. No creo que todas las marcas puedan tener un propósito, pero sí creo que los propósitos deben dejar marcas. El rol activo y no transaccional es un nuevo papel que le exige la sociedad a las marcas, involucramiento en problemáticas sociales y medioambientales. Contribuir con gestos de marca vuelve mucho más cerca a las compañías con su comunidad. 

-¿Cómo es tu proceso creativo?

-Hoy mi proceso creativo no puede estar alejado de las métricas y la calle. Establecemos un campo de acción y de pensamiento delimitado por la data y por lo afín que puede ser la audiencia potencial, el análisis a nivel numérico nos da la importancia y oportunidad de las ideas. Planning en conjunto con Customer Experience nutre y conlleva las tensiones posibles para los territorios y plataforma comunicacional de la marca. En simultáneo sucede la conceptualización y ejecución que involucra a Creativos y Content Creators. No hay límites para el aporte, la estructura incentiva y promueve la dirección horizontal y el consenso en las ideas. 

-¿Cómo encara las etapas y tensiones que provocan el nacimiento de las ideas?

-Donde duele y molesta suelen encontrarse puntos interesantes. Lo cual nos sucedió y sucede que al principio lo que parece “nooo es una locura” termina siendo un “...si hacemos esto..aquellos…sale” es iterativo el proceso. Las ideas maduran y crecen con pensamiento y riesgo, la pregunta que siempre me surge en el proceso es “cuando terminamos el cuadro..?” parece un proceso interminable e infinito cuando las ideas tienen jugo para dar. Muchas veces una punta no llega a ser idea y la forzamos para intentarlo y emerge otra. El debate, poner en crisis y estresar las ideas es parte de esto. Pero creo que sobre todas las cosas lo que me importa es que exista un sistema de contención para que todos puedan animarse a exponer ideas. 

-¿Qué crees que hoy provoca a la gente en relación a los mensajes publicitarios para generar reacciones e interacciones?

-En la emoción encontramos muchas de estas reacciones e interacciones, esto me permite pensar que ese principio de la comunicación publicitaria no cambió, interpelar a la gente con un chiste o contarle una buena historia sigue provocando. Hoy un meme puede lograr mayor alcance que un comercial millonario o un contenido de un par de influencers puede hacer que cambie la agenda política. Los puntos que se suman son los ya nombrados: entretener, educar e inspirar. Darle a las personas lo que quieren y lo que están esperando pero sobre todo en el momento que lo están esperando. 

-¿Cómo ves la evolución de las nuevas tendencias como TikTok?

-El modelo de TikTok y su algoritmo sin límites lo vuelve sumamente adictivo y puede causar problemas de salud mental que aún no tenemos demasiada visibilidad pero que va a suceder cada vez más. TikTok tiene el potencial de crear celebrities que en el mundo offline a la mayoría ni los conocerías. La IA que tiene este algoritmo nos conoce mejor que lo que nosotros nos conocemos a nosotros mismos.