-¿Cómo los contactó Coca-Cola para esta campaña global?
-La campaña global se inició el año pasado cuando ganamos el pitch. Sin embargo, nosotros venimos trabajando para la marca desde hace más de diez años, fue nuestro primer cliente. Trabajamos para Europa, Latinoamérica, África, China y también hicimos cosas globales. Somos una de las agencias que está en el roster global de Coca-Cola. En especial Marcos de Quinto, yo sabía que tenía un aprecio especial por nosotros, que le gustaban mucho nuestros trabajos. Cuando él era Chief Marketing Officer y Presidente de Coca-Cola España, agarró varios trabajos que habíamos hecho para Latinoamérica, los adaptó y los pasó en ese país.
-¿Entonces no fue una sorpresa haber ganado esa campaña global?
-Sorpresa hubiera sido que no nos llamen, además de una gran decepción (risas). Esto fue una confirmación y un privilegio, porque no todos los días podés dar tu punto de vista sobre la marca Coca-Cola. De hecho, casi todas las cosas que habíamos hecho para ellos habían sido dentro del parámetro “Open Happiness”, en el marco de la campaña ideada por Wieden + Kennedy. Entonces, tener la posibilidad de analizar qué cosas se hicieron bien y qué cosas mal tenía el claim anterior.
-¿Ustedes participaron del análisis que llevó a pensar que “Destapá felicidad” estaba caduco?
-Si, hicimos ese análisis. Hicimos un planteo estratégico respecto de hacia dónde tenía que ir la marca. Y eso fue muy bien recibido por ellos. Para nosotros fue gratificante y divertido. En general, no se dan estas oportunidades y hacer este tipo de replanteos no es común. “La campaña global está aprobada y consensuada”, te suelen decir los clientes. No tenés ni la oportunidad de repensar la marca. Acá pudimos decir qué creíamos nosotros que necesitaba hacer Coca-Cola. En base a eso, presentamos ideas y trabajamos.
-¿Cómo fue ese proceso de reconversión de la marca?
-Tuvimos una primera charla con ellos, junto a las demás agencias. Ahí les contamos lo que pensábamos y después trabajamos para hacer la presentación final.
-A partir de eso, ¿hacia dónde tiene que ir la marca?
-La idea de englobar todos los productos de una marca dentro de uno, proviene del marketing y, particularmente, de Marcos de Quinto. Es una idea muy simple que cuenta con mucha brillantez. Y, además, no es algo que ellos no estuvieran haciendo con otras de sus marcas. Por ejemplo, Sprite Zero no es diferente de Sprite. En el caso de Coca-Cola, a cada producto lo trabajaban de manera diferente. Sin embargo, Marcos aportó mucho sentido común y sentido del negocio al decir que era una sola marca. Y es así, porque todas las líneas son Coca-Cola. La idea que las une es la misma, lo único que cambia son los ingredientes. Y ese es el pensamiento correcto que tiene que tener cualquier marca, porque lo que tienen es variedades y no marcas diferentes. Al ver el comunicado de prensa, hay un punto que es muy cierto: Coca-Cola promovía un montón de sensaciones, como felicidad, o distintas actividades, como los Juegos Olímpicos, pero no promovía Coca-Cola. La marca necesitaba volver un poco a las bases. Cuando intelectualizas demasiado algo te alejás de la simpleza y de la verdad de lo que estás vendiendo. Me parece que si Coca-Cola va a vender un mundo mejor, eso está muy bien, pero lo tiene que hacer a través de Coca-Cola.
-Algo similar podría pasar cuando tenés un roster de agencias para una campaña global, ¿cómo hacés para que todas dirijan sus ideas en la misma dirección?
-Eso corre más por cuenta de ellos, pero creo que sí, que debería haber más cohesión. Debería haber un hilo conducto común, fuerte y claro, en donde el trabajo de las agencias sea crear y escribir, no emprender todo desde cero. Sin embargo, eso está recién empezando y no somos solo cinco agencias, sino que vamos a ser diez o doce. Entre ellas hay agencias regionales y locales, pero el factor común es que todas van a contribuir. Eso se logra con tiempo y estableciendo algunas reglas claras que se hacen sobre la marcha.
-¿Cuál es el rol que cumple Santo en esta campaña?
-Además de los dos comerciales de televisión, hicimos toda la campaña gráfica. Todos los avisos gráficos, fueron hechos por nosotros, desde el estilo hasta las fotos. Hicimos cualquier cantidad en la primera etapa, y luego eso va a ir evolucionando. Es como todo, primero tenés que establecer un código y, a partir de eso, lo vamos cambiando y mejorando. Más allá de eso, nuestro rol va a ser el mismo que el de las demás agencias. De alguna manera somos colegas, camaradas y competencia.
