Toni Segarra nació en Barcelona en 1962, en el seno de una familia de impresores. Es un apasionado y se podría decir que su debilidad por la publicidad surgió; de muy pequeño, cuando devoraba unas revista de diseño gráfico alemanas sin sospechar hasta que punto eso le influiría.

Segarra está considerado un referente entre los creativos publicitarios de la generación posterior a figuras como Luis Bassat, Juan Campmany, Joaquín Lorente o Lluís Casadevall. Ganador del primer Grand Prix que España consiguió en Cannes por la campaña de TVE Aprenda a ver la televisión, protagonizada por el perro Pippin, cuando era redactor en Contrapunto, Segarra trabajó en agencias históricas hasta cofundar *S,C,P,F... en 1995, junto a Luis Cuesta, Ignasi Puig y Félix Fernández de Castro. Desde su apertura la agencia no para de sorprender para marcas como Evax, Ikea, BMW, Vodafone y Vueling. Como él mismo se define, Segarra es "un enamorado de su trabajo, un gran conversador y un estoico hincha del Espanyol de Barcelona".

Es sin duda, uno de los creativos más grandes de la comunicación española de los últimos tiempos.

Recientemente, el tres veces Mejor Director Creativo en El Ojo Local España (2001, 2000, 1999) recibió el Premio Nacional de Publicidad otorgado por La Generalitat de Cataluña y además, publicó su libro "Desde el otro lado del escaparate", con reflexiones acerca del mundo de la publicidad.

La experiencia de Segarra se ve plasmada en su libro con algunas anécdotas personales, pero no se queda en los recuerdos, sino que toda la riqueza de lo aprendido en estos años se vuelca en el análisis de lo que pasará en el futuro de la industria, sobre todo, en el futuro de la profesión.

"Las doscientas y pico páginas contienen en realidad apenas cinco o seis obsesiones, que son las que me asaltan y me han asaltado siempre: la fuerza imparable de las inercias, la importancia de los contextos, la imposibilidad de la originalidad, la veneración y admiración a los maestros, el sentimiento de culpa por dedicarle tanta pasión a algo tan leve, la reivindicación de la intuición, de la humildad, de la espontaneidad y de la sencillez...", reconoce el autor.

Las palabras de Segarra tienen el peso de haber creado campañas memorables, de haber construidos marcas, de haber creado equipos que funcionaran. Y también un poco de la otra experiencia, de esa que sirve tanto o más, las enseñanzas de las cosas que no salen tan bien. Por eso la riqueza de este personaje, la gran sinceridad ante todo en un medio, a veces, tan poco abierto a la salirse de lo políticamente correcto.

Anoche, el jurado, copresidido por Joan Manuel Tresserras y Jordi Ausàs, consejeros de Cultura y Medios de Comunicación y de Gobernación y Administraciones Públicas de la Generalitat de Cataluña, respectivamente, ha considerado, que además de sus éxitos profesionales, Toni Segarra ha descubierto nuevas formulas creativas al establecer relaciones entre la publicidad y otras disciplinas de la comunicación y le otorgaron el Premio Nacional de Publicidad. El jurado también destaca su trabajo en la formación de jóvenes profesionales.

Dentro de esta edición de los Premios Nacionales de Comunicación, la Generalitat de Cataluña también ha galardonado a Catalunya Información ( Premio Nacional de Radiodifusión), 30 minuts (Televisión), Eyeos (Internet), AD Telecom (Telecomunicaciones), El punt (Prensa), y Osona.com(Comunicación de proximidad).

A continuación, parte de la entrevista con Toni Segarra:

-Después de leer su libro me quedó la impresión de que ama profundamente a la publicidad, pero también que detesta gran parte de la industria o lo que ha pasado con ella, ¿podría resumirme qué es lo que más ama de su profesión y qué es lo que más le molesta?

-Bueno, creo que es precisamente toda esta literatura alrededor de la creatividad lo que me molesta. Yo creo que estamos profundamente equivocados al considerar la creatividad como nuestro negocio, aquello a lo que nos dedicamos. La creatividad es una herramienta común a cualquier oficio, la utilizan las amas de casa y los carpinteros, los abogados, los médicos, los bomberos, los cocineros y los profesores. Nosotros nos dedicamos a vender, la publicidad es un instrumento de venta de productos y marcas, que por supuesto utiliza la creatividad para conseguirlo. La creatividad es la herramienta, no la finalidad, no el objetivo.

Entonces de todo este discurso constante alrededor de la creatividad hemos salido convencidos de que somos unos tipos estupendos, muy creativos y muy artistas, y eso lo acaba deformando todo. Y hemos acabado obsesionados por aquello que de más anecdótico tiene nuestro oficio, lo más ejecucional.

En cambio a mí me fascina esa capacidad de la publicidad para construir inteligentes o poéticos o divertidos discursos de marca que consiguen hacer sentir a la gente que deben comprar un determinado producto. Me maravilla la inteligencia y el talento que hay detrás de tantas campañas, y como eso acaba formando un retrato, un reflejo de lo que somos. Me siento un creador de conversaciones a largo plazo, algo que no está muy de moda en estos tiempos de velocidad irrefrenable.

-¿Qué es la publicidad hoy?, ¿en qué se ha convertido?

-Bueno, fundamentalmente ha explotado en mil pedazos, se ha fragmentado, se ha complicado. A la realidad publicitaria le pasa ahora como le pasó a la realidad real, aquella que estudia la física, a mediados del siglo pasado, con la evolución de los estudios sobre la relatividad, y la mecánica cuántica, que llevaron a la constatación de una realidad mucho más compleja y caótica de lo que presumíamos. Empezaron a trabajarse teorías del caos, y de la complejidad. Y en eso está ahora la publicidad, que se enfrenta a una realidad complicadísima después de años viviendo en una felicidad simple. Esa fragmentación conduce inevitablemente a la hiperespecialización, a tener cada vez a más especialistas trabajando en cada vez más fragmentos, cada vez más pequeños. Y yo creo que ese desequilibrio, esa asimetría hacia la especialización, debe ser compensada. Y creo que la manera de compensarla es la colaboración y la recuperación de una visión más holística, más global.

-Siguiendo con su libro, donde habla mucho a los jóvenes, ¿qué le diría a un chico que hoy quiere ser creativo?, ¿cuál es el rol del creativo hoy?

-Creo que hay dos grandes tendencias: una hiperespecialista y otra hipergeneralista. Yo le recomendaría a los jóvenes que se formen en ambas, que estudien una carrera humanista, algo que les de una visión amplia del mundo, o mucho mejor que estudien algo que tenga que ver con la ciencia conceptual, aunque es más difícil, pero en todo caso algo genérico y amplio, y también que aprendan un oficio que tenga que ver con la comunicación, que aprendan a escribir, o a hacer cine, o a componer música, o a dibujar. Así obtendrán una formación global, y una capacidad técnica para expresarse. Creo, pero eso no hace falta recomendarlo, que todos deben saber inglés, y que todos deben saber programar, aunque sea de un modo rudimentario: son los lenguajes de nuestro tiempo. Y entonces, con esa formación, les diría a los jóvenes que nunca hubo un momento mejor para trabajar en publicidad, porque es una época de invención, de reescribir reglas, y eso es fascinante para cualquiera, pero especialmente para alguien que empieza.

-A partir de las nuevas tecnologías, las redes sociales y el acceso de los consumidores a la creación de contenidos, ¿Cómo cree que terminará esta batalla, si es que podemos llamarla así, entre el comunicador y el receptor?, ¿por qué?

-Bueno, están cambiando las reglas y la verdad es que no sabemos demasiado bien en qué sentido. Yo creo que más que batalla lo que tenemos es una comunicación más real, más auténtica, pero a la que no estábamos acostumbrados después de una época tan larga de monólogo, siglos de monólogo. Supongo que tenemos que irnos acostumbrando ambas partes a esta posibilidad de diálogo real. También creo que el consumidor nos lleva cierta ventaja.

-Muchos consideran que este cambio en la comunicación es consecuencia de tantas mentiras y engaños que sufrió el consumidor y que, la industria publicitaria es parte culpable de esto, ¿qué opina al respecto?

-Más que una venganza es una reacción normal. Los medios masivos crearon algo parecido a una dictadura, a una religión absoluta basada en principios muy simples, que nos acostumbró a un modo de hablar un tanto paternalista y mesiánico. Hoy eso ya no es posible y el receptor nos lo está diciendo, y a veces se enfada porque muchas marcas no han sabido cambiar su manera de hablar.

En cuanto al consumer generated content, creo que sólo es una amenaza o una intromisión porque como he contestado en la primera pregunta hemos basado nuestro negocio en la creatividad, en la ejecución, en la anécdota, y la creatividad es común a todos los humanos, y hoy la tecnología permite demostrarlo y mostrarlo. De hecho hoy la creatividad es un commodity, entendiéndola como se entiende habitualmente más como una ejecución simple que responde apenas a un problema táctico.

La gran publicidad, la que encuentra ideas de largo recorrido y construye percepciones de valor sólidas para marcas, esa publicidad está encantada de la explosión de creatividad que están demostrando los usuarios. El talento nunca fue tan abundante, ni tan generoso.

-¿Cree que este fenómeno está comenzando a concretarse como un fuerte cambio de valores en la sociedad y que ahora el deber es comunicar de manera más sincera?

-Hay que hablar de un modo más humano, más natural. Y hay que acostumbrarse a una idea que parece normal pero que es revolucionaria, que la gente responde.

-Hablemos un poco de *S,C,P,F... ¿Cómo fue este año para la agencia?, ¿se vieron golpeados por la crisis, de qué manera?, ¿cambió el trabajo cotidiano con los clientes?

-En general lo que ocurre con las crisis, y mucho más con ésta, es que debemos trabajar mucho más, con mucha más eficacia y presión, porque los problemas que enfrentamos son muy serios. Nosotros no estamos sintiendo de manera muy dramática el descenso de ingresos, al menos momentáneamente, pero eso es algo que puede cambiar en cualquier momento porque la situación es muy frágil. Tampoco podemos reaccionar en exceso porque la prudencia lo impide. Es muy difícil, pero hay que tratar de mantener una cierta calma y una cierta perspectiva, porque éste es el momento de las oportunidades también, y habrá que ser rápido y hábil para aprovecharlas.

-¿Cuáles son los trabajos más importantes que hicieron recientemente?

-Estamos tratando de ayudar a nuestros clientes, en situaciones de mercado muy complicadas, como es el caso de Bimbo o de Pascual, con comunicaciones que a pesar de estar muy ajustadas a la coyuntura pretenden construir un discurso sólido, y parece que están provocando reacción. También el trabajo para Ikea está teniendo un impacto notable, porque es una marca que realmente ofrece soluciones para estos momentos complejos, y creemos que lo estamos sabiendo comunicar. Hemos afrontado también la fusión de Vueling y Clickair, de momento con buenos resultados.

-¿Cuáles son los objetivos para lo que queda del año? ¿Y para el 2010?

-Entrar en el porvenir, vamos a ver si somos capaces.

-¿Cuáles son las últimas novedades que quieras compartir con nosotros?, ¿qué significa esta apertura de la red en América?, ¿cuándo y cómo se implementará?

-El mercado es global. Reducirse a España tan solo no tiene demasiado sentido, sería desaprovechar nuestras capacidades. Vendimos nuestras acciones de *,S,C,P,F España pero somos socios del proyecto americano, que es para nosotros fundamental. Después de tres años en Miami estamos empezando a tejer una red de clientes y complicidades que nos hacen pensar que podemos tener oportunidades en el continente. En eso estamos. En eso y en tratar de convencer a los clientes de que nuestra oferta estratégica es de primera calidad, y que lo hemos demostrado. Nos importa mucho que se entienda y sobre todo que se valore. Por otro lado hemos creado proyectos para aprender y conocer sectores que nos parecen estratégicos, como MLP (Mejorando lo Presente), nuestra sociedad con la productora de contenido El Terrat.

-Va a ser nuevamente conferencista de El Ojo de Iberoamérica, ¿de qué va a hablar esta vez?

-De lo único que sé, de comunicación, de publicidad, de mis opiniones y mis convicciones sobre el oficio después de más de veinte años trabajando.

Para leer la nota completa: suscripciones@latinspots.com

Para ver la Conferencia "Algunas cosas en las que creo", de Toni el miércoles 4 de noviembre a las 15 en El Ojo de Iberoamérica en el Hilton Buenos Aires: conferencias@elojodeiberoamerica.com