Antes, los clientes querían sobre todo salir en los diarios; luego se sumó el objetivo de estar primeros en los resultados de Google; hoy, el nuevo desafío consiste también en ser relevantes para los motores de inteligencia artificial que median gran parte del acceso a la información. Entender este cambio y esta superposición de necesidades de los clientes es clave para planificar cómo una marca o institución se posicionará dentro del ecosistema digital y en el top of mind de sus públicos clave.

Este fenómeno redefine el trabajo en comunicación: la generación de contenido deja de pensarse sólo como táctica y se convierte en un activo estratégico. Los profesionales de esta industria debemos orientar la producción hacia fuentes verificables, consistentes y útiles para los sistemas generativos, entendiendo que la reputación no se construye únicamente ante audiencias humanas, sino también ante algoritmos que procesan, comparan y jerarquizan información.

Durante más de dos décadas, el SEO dominó la escena. Optimizar palabras clave, fortalecer enlaces, mejorar la experiencia de usuario y garantizar la velocidad de carga eran prácticas esenciales para posicionarse en los buscadores. Sin embargo, la irrupción de la inteligencia artificial generativa en 2024 modificó el comportamiento de los usuarios: en lugar de navegar entre múltiples enlaces, formulan preguntas directamente a los sistemas de IA. Este cambio impulsó el surgimiento de un nuevo enfoque: el GEO (Generative Engine Optimization).

La distinción entre SEO y GEO reside en el destino del contenido. El SEO busca atraer tráfico a un sitio web; el GEO procura que ese contenido sea comprendido, integrado y reutilizado por motores generativos capaces de ofrecer respuestas completas sin derivar al usuario a otras páginas. Es imprescindible convertirse en una fuente confiable. Las IAs priorizan información proveniente de medios reconocidos, organismos oficiales, instituciones académicas y redes verificadas.

Para que eso ocurra, el contenido debe construirse con principios comunicacionales claros: credibilidad, coherencia y estructura. La comunicación deja de operar solo sobre el mensaje y pasa a intervenir en la arquitectura informativa. Esa adaptación requiere criterios profesionales capaces de articular datos, contexto y claridad narrativa para que la IA pueda interpretarlos correctamente.

El cambio también alcanza los formatos. Mientras el SEO tradicional favorecía artículos extensos y altamente estructurados, el GEO demanda contenidos sintéticos, claros, contextuales y con un lenguaje natural que facilite la comprensión automática. Este nuevo patrón de consumo, basado en respuestas directas, reduce el peso del tráfico orgánico como métrica central. La visibilidad comienza a medirse de otra manera: ¿qué tan presente está una marca dentro de las respuestas generadas por la IA?

De acuerdo con Cataluña Económica, el GEO es “la evolución natural del SEO en la era de la inteligencia artificial”. No lo reemplaza: lo complementa. Los modelos generativos continúan nutriéndose de los mismos fundamentos que hicieron efectivo al SEO —calidad, actualización, autoridad y coherencia—, aunque ahora requieren una capa adicional de precisión estructural y credibilidad verificable.

En este escenario, la diferencia no la hace quien publica más, sino quien comunica con claridad, coherencia y propósito. No se trata de “ganarle al algoritmo”, sino de ofrecer información que sirva, que sea entendible y confiable.

Y la tarea de la comunicación es justamente esa: darle sentido a los mensajes, organizar la información y convertirla en algo que el usuario y la IA puedan reconocer como válido. No es un futuro lejano, es ahora. Y quienes entiendan este cambio no solo van a aparecer en las respuestas generativas: van a influir en la manera en la que se construye la conversación digital.

FOTO: Laia Farré Boldú y María Lucrecia Viano.