Sergio Barrientos es Chief Creative Officer y co-Fundador de Latin3. Sergio y su equipo ganaron entre otros los siguientes premios: Hispanic Creative Advertising Awards, W3 Awards, El Ojo de Iberoamérica, Latino Marketing Awards, Reggies, iNovas, Web Awards, Diente 06 y FIAP. A continuación, su columna: "¿Cuánto aprovechan usted y su empresa las ventajas competitivas que brinda la web en la actualidad? El uso de los medios sociales para validar los mensajes de las marcas está cambiando drásticamente la forma en que los usuarios consumen. Hoy más que nunca la Web constituye una oportunidad para el marketing y los negocios que ningún empresario puede desconocer. Los consumidores reciben mensajes de marcas permanentemente. Algunos de estos mensajes, los que llegan en el momento y en tiempo acertado, son recibidos y procesados racional y emocionalmente hasta elaborar una idea clara o un nuevo pensamiento acerca de la marca, ó impulsar una necesidad que les provocará tomar alguna acción. Tradicionalmente ese proceso consistía en mirar un comercial de TV (o escuchar la radio, ver un aviso en una revista), y al ir de compras, se buscaba confirmar lo que decía el comercial con el vendedor o directamente con el producto (Gráfico 1). Esa confirmación es la última fase del “proceso de validación” que todo consumidor realiza para asegurarse que la promesa del mensaje recibido con anterioridad será cumplida. La evolución de los medios, el nuevo rol social de la web y el gran cambio en el consumo de los vehículos de comunicación, han transformado por completo ese proceso de validación. Actualmente los mensajes llegan a través de diversos puntos de contacto y los consumidores tienen acceso a variados canales de validación, en especial a contenidos generados por otros usuarios en la web, ya sea en formato de comentarios en un foro, blogs, evaluación de productos (como los “drive test”), video, foto, audio, votación, comparación, etc. Estos contenidos, han crecido mucho en los últimos años, y cada vez son más solicitados, compartidos, reenviados y también modificados y nutridos por los lectores. Con este nuevo proceso compartido de validación, los consumidores tienen acceso a distintas fuentes de información al instante a través de la web. Las redes sociales, comunidades y otros espacios de congregación de consumidores, facilitan que sus usuarios tomen distintos roles como de creadores, críticos, coleccionistas o participantes (según los define Forrester Research) conformando una plataforma viva de intercambio de información, que al emplearla con intenciones de comunicación se conoce como Medios Sociales (Social Media). Son los propios consumidores quienes nutren esta plataforma. Entonces la pregunta que las marcas se hacen es: ¿Cómo emplear estos medios sociales a favor de las marcas? Muchos hablan de “influenciar a los influenciadores”, otros intentan disfrazar contenido de las marcas para lograr efectos “virales” y algunos invitan a los consumidores a generar las piezas de comunicación. Las tácticas mencionadas pueden funcionar siempre y cuando estén integradas a la estrategia general de la marca y que la empresa responsable de emitir estos mensajes “encubiertos” pueda cumplir con la expectativa de los que respondan positivamente. Los medios sociales pueden jugar una mala pasada a las marcas si esto no es así, resultando en una respuesta negativa que puede afectar mucho más que el resultado de una campaña y dañar el posicionamiento de la misma. Para realmente tomar ventaja de estos medios sociales, se debe planificar una estrategia de múltiples puntos de contacto, donde un vehiculo complemente, colabore o agregue al otro de manera sólida e integral. Si se contacta a la audiencia correcta y se cumple la promesa emitida, se irá estableciendo un diálogo con los consumidores que brindarán a la marca resultados exponenciales".