“En el arte, la publicidad y el cine, las ideas se construyen del mismo modo en que funciona el ser humano: a través de la asociación. Picasso, por ejemplo, no comenzó a pintar desde cero; su obra se nutrió de asociaciones previas. Del mismo modo, Bob Dylan se inspiró en el folk y en autores como T. S. Eliot para reunir influencias y construir su propio estilo”, ejemplificó Gordilho para confirmar su tesis de que ninguna gran idea comienza de cero. “Es algo imposible”, sentenció.
También mencionó el caso de Labubú, un muñeco que recientemente se convirtió en un fenómeno global a partir de la asociación de tres elementos: “Por un lado, un muñeco que se llama ´The Monsters´, una figura creada en 1974; por otro, un llavero y una bolsita. Al unir estas referencias, nació Labubú”. Otro ejemplo que dio fue Havaianas, una marca considerada original en Brasil, cuyo diseño fue inspirado en la flip-flop japonesa y otras influencias. “Siempre trabajamos con asociaciones”, sintetizó.
En esta instancia de la conferencia, Gordilho aclaró que dicha lógica también se aplica a la inteligencia artificial, que funciona a partir de asociaciones. Y lo demostró con un video de chicos brasileños bailando funk carioca, un estilo de música que surgió en las periferias de Río de Janeiro. Para el líder de Africa, en la manera que se baila, se reconocen mezclas de referencias, como John Travolta, Olodum, entre otro. El cerebro humano, insistió, opera siempre por asociación.
“El mito de la originalidad mata más ideas que las crea”, sentenció. “A menudo, los directores creativos piden “una idea original”, pero esa idea no existe: las ideas siempre surgen de asociaciones. En contrapartida, propuso reemplazar la búsqueda de lo original por lo que definió como “fresh” (frescura). “Una idea fresca es aquella que reúne asociaciones y propone una interpretación distinta”, aclaró.
Desde su perspectiva, crear cosas frescas es mucho más importante que intentar ser original. “Perseguir la originalidad implica perder tiempo intentando crear desde la nada, algo imposible. En cambio, lo fresco honra lo que vino antes. Toda idea fresca nace de un diálogo con lo que hemos vivido, visto y aprendido; pone las asociaciones sobre la mesa y construye algo innovador y distinto”, dijo. “Fresh es generoso, original es una trampa” agregó.
La noción de frescura, además, admite múltiples interpretaciones. Este principio, sostuvo, no solo aplica a las ideas, sino también a las agencias, porque las agencias son ideas en sí mismas.
Como ejemplo, habló de Africa, la agencia que fundó en 2004. “La idea de Africa se formó mucho antes, a partir de la observación y la influencia de otras agencias y referentes: la genialidad de Washington Olivetto, la ambición global de Herman Ponce, el espíritu de La Comunidad, el storytelling de Santo, el craft de AlmapBBDO de Marcello Serpa, la fusión entre negocio y arte de DPZ, la irreverencia de Agulla&Baccetti y el humor global de Del Campo, entre muchos otros. Africa nació de la asociación de todas esas influencias y se convirtió en una interpretación propia, no en una copia”, destacó.
Gordilho aclaró que afirmar que nada es original no significa que todo sea copia, sino una combinación fresca e innovadora. “El fuego de todas estas personas ayudó a construir Africa y dio forma a los pilares de nuestra cultura”, aclaró, para luego seguir detallando los principios de la agencia.
Habló de Africa como de una hija, con la que lleva trabajando veinte años. “La agencia fue fundada por cinco socios; tres se fueron y quedamos Márcio Santoro y yo. La fortaleza de Africa estuvo siempre en respetar a quienes vinieron antes y en nutrirse de múltiples asociaciones, desde colegas y agencias hasta referentes de distintos países de América Latina”, declaró.
También explicó que, a partir de esa mezcla, Africa construyó una interpretación propia de cómo hacer una agencia fresca, sin intentar ser original. Por eso, explicó, Africa no se define como una agencia original, sino como una agencia construida sobre pilares culturales claros. Uno de esos pilares es ser parte de la cultura. “Todo el trabajo de la agencia busca integrarse a la cultura popular”. En ese sentido, mostró campañas como la realizada para Itaú, que culminó en el épico recital de Madonna en las playas de Copacabana, que marcó el fin de la gira “The Celebration Tour”, que celebró los 40 años de trayectoria.
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