Quién creía que ser creativo lo llevaría al éxito seguro, es futuro dueño de un fracaso confirmado. Si una agencia no cosecha premios durante todo un año, eso no significa que no es una buena agencia, sino que no recibió premios. Si alguien piensa que la publicidad cumple un rol social, está equivocado... Estas son algunas de las ideas que Valente expresó en su charla para despojar de mitos la publicidad y definirla tal como él la entiende.

"La gente no nos paga por ser creativos, sino para que los volvamos relevantes. Debemos saber, que si caemos en la trampa de la creatividad, vamos hacia el fracaso. Lo importante es la relevancia y la relevancia la encontramos dentro de los productos". El referente explicó que la creatividad es sólo un medio para entrar en el negocio, pero no es suficiente para salir bien parado.

Alcanzar el éxito es para Valente, encontrar el diferenciador y darle relevancia desde otra perspectiva. Es dirigir una campaña de Viagra a los hombres fieles, y no a los que salta la valla de la fidelidad; es dejar de vender Hipoglós para curar, y empezar a venderlo para no pasaparse y multiplicar las ganancias; es abrir nuevos canales vendiendo Kit Kat en oficinas postales. Es, en definitiva, encontrar la manera para vender más.

"En el futuro no triunfarán los creativos, sino aquellos cuya inteligencia los lleve por nuevos caminos. No se destacarán quienes más sepan de arte, o generen mensajes sociales. Nosotros no somos artistas, somos fruto del capitalismo y nuestro objetivo no es educar al consumidor, sino lograr que el consumidor quiera pagar más por un producto".

Quizás las ideas de Valente sean las más fundamentales, aquellas que puestas en palabras suenan evidentes. Pero no todos tienen la capacidad de verlas tan claramente cuando se encuentran tapadas bajo un manto de palabras que olvidan la esencia de la industri.

Esta noche El Ojo de Iberoamérica volvió a ver conceptos como diferenciador, convergencia, generación de valor y búsqueda de nuevos caminos. Y con estos conceptos se volvieron a abrir los Ojos de toda la región.