En las siguientes líneas, las palabras de Maxi Itzkoff & Mariano Serkin, Chief Creative Officers de Saatchi & Saatchi Europa.
-¿Cómo fue el desarrollo de la nueva campaña para Toyota, Historias Misteriosas?
-“Toyota es la marca más confiable de autos por octavo año consecutivo”. Este dato es real y está reflejado en el Consumer Report de 2014. Es natural que la marca quisiera hablar de este tema. Ahora…”confiabilidad” es una palabra muy gastada en la publicidad. Decir que algo es confiable es paradójicamente lo menos confiable. Es hasta sospechoso. Entonces pensamos que la única forma de hablar sobre eso era a través de algo tangible. Una realidad que el conductor de Toyota pudiera reconocer. “¿Qué hay bajo el capot de un Toyota?” o como se dice en España “capó”. La idea partía del insight de que difícilmente alguien haya tenido que abrirlo alguna vez para arreglar algo.
-¿Cómo se fue gestando la idea y cómo se dio el proceso de realización?
-La historia se podría haber contado de mil maneras, pero lo que queríamos era crear una experiencia. Ya que el objetivo principal de cualquier director de marketing de autos es el tráfico a concesionarios, nos pareció que transformar las calles en un showroom era todavía más ambicioso. Con sólo salir a la puerta podías ir a ver cualquier Toyota que se cruzaba por tu camino. El paso siguiente fue ver la factibilidad del proyecto. Había que chequear qué cantidad de matriculas de autos tenían los datos de color y modelo. Después producir los render de cada uno de esos modelos y por último ver de qué manera podíamos conservar el entorno real del coche cuando se abriera el capot. Bueno, eso llevo seis meses desde que se presentó la idea hasta que estuvo al aire.
-¿Cómo fue el trabajo junto a Toyota, un cliente con el que están trabajando mucho en los últimos meses?
-Nosotros tenemos dos clientes distintos. Uno es el local. Toyota España. Otro es Toyota Europa y abarca toda la región. Ambos son algo atípico de encontrar en estas épocas de la publicidad. Son gente con la que se puede charlar, debatir, y pelearse. Porque el objetivo de ambos es el mismo, un trabajo que ayude a la marca a que le vaya cada vez mejor.
-Si tuvieran que describir la marca Toyota, ¿cómo lo harían?
-Toyota es una marca con visión de futuro. No trabajan para hoy. Trabajan para mañana. La decisión de transformar su negocio en un 80% híbrido es algo demente si se observa el número de conductores de híbridos hoy. Pero, de nuevo, ellos no ven el hoy. Como dice su sello “There’s always a better way”. No podemos estar más de acuerdo. Siempre hay una mejor manera de hacer las cosas. Sobre todo es una buena defensa cuando les cambias el guión a último momento.
-¿Qué balance hacen de estos últimos meses trabajando para el mercado europeo?, ¿qué se viene por delante?
-No sé si la gran escala está relacionada directamente con la ineficiencia, pero todo indica que sí. Los procesos en Europa involucran una cantidad de gente innecesaria, por lo cual es todo muy caótico. Ahora, la parte buena es que hay recursos, y los proyectos tienen magnitud. Igualmente el balance lo termina definiendo siempre el trabajo que sale y con eso estamos súper contentos. Aunque estaríamos más contentos si “capó”, se dijera “capot”.
Foto: Mariano Serkin & Maxi Itzkoff, CCOs de Saatchi & Saatchi Europa
