Lo más destacado de la publicidad de enero a diciembre de 2007, se encuentra en la tercera edición del LatinSpots Ranking, que presenta una vez más las listas de los protagonistas y trabajos más reconocidos del año pasado. Almap BBDO, Rebolución, Unilever Argentina y la red BBDO, fueron las principales empresas del ranking. Ahora, Marcello Serpa, socio y director general creativo de Almap BBDO, la agencia que encabeza el Ranking, hace un balance de su empresa y analiza la creatividad de un mercado tan competitivo como el brasileño. A continuación, una parte de la nota que se publicará completa en la próxima edición de LatinSpots que incluirá el Especial Brasil. A continuación, las palabras de Serpa: La publicidad brasileña estuvo con muchos cambios, ¿cuál fue el balance de 2007 y qué se espera de 2008? -La publicidad brasileña está cambiando y está cambiando rápido. Brasil estuvo muy mal durante los últimos dos años y veo una recuperación relativamente rápida en los próximos dos o tres años. Esto se debe a algunos cambios que estuvieron teniendo lugar en Brasil tanto en agencias grandes como con la aparición de nuevas agencias, que comienzan a dar como resultado un trabajo más consistente. Así que creo que pronto vamos a ver un Brasil que si bien quizá no llegue a ser tan fuerte como fue, va a ser bien consistente en términos creativos. En lo que refiere al negocio, Brasil está pasando un momento muy complicado, hay una presión muy violenta para que cambie el modelo de remuneración de las agencias. Se trata de una presión de clientes internacionales. Ellos encuentran esto absurdo y el mercado brasileño está luchando contra esa presión. Esa es tal vez una de las razones por las cuales el mercado brasileño está tan en transformación, porque las agencias están con un poco más de presión por parte de los clientes internacionales sobre su modelo de remuneración. Los clientes internacionales que trabajan con redes lo hacen con remuneraciones muy bajas y quieren establecer eso también en el mercado brasileño, pero no lo han podido implementar todavía. Cuando la remuneración está centrada en la compra de medios, ¿no se desvaloriza la creatividad? -No, de ninguna manera. El mercado norteamericano siempre fue basado en este modelo y es un mercado creativo. El mercado brasileño siempre estuvo basado en el mismo modelo y Brasil siempre fue uno de los países más premiados del mundo. Creo que en cualquier mercado las ideas y el trabajo creativo tienen que ser remunerados en conjunto. Existe un intento muy fuerte de reducir la remuneración de las agencias a las ideas y eso es malo. ¿Cuántos hot shops existen hoy, que son hot por un par de años y después son destruidos? Muchos, está pasando en todo el mundo. Un profesional como Leandro Raposo hoy se fue a McCann Erickson, exactamente todo lo opuesto a una agencia chica como las que estábamos hablando. Existen muchos discursos acerca de la creatividad, pero si no estás haciendo dinero no sirven para nada. Esa es la realidad. Yo sé que si digo esto en frente de un grupo de argentinos, me matan, pero es la realidad. Yo sé las remuneraciones que existen en Argentina, y para la calidad de talento y creatividad que hay allí, son ri-dí-cu-las. Y las empresas se aprovechan, porque saben que si quisieran hacer el mismo trabajo en Inglaterra no podrían pagar lo mismo. Hay una nueva ola de talento argentino, sí, pero el precio es que se paga es bajo, no es un mercado rico hoy, y las agencias están para hacer dinero. Usted hablaba al principio diciendo que la creatividad brasileña había caído en los últimos años y que se puede recuperar en los próximos dos años, ¿cuáles fueron las causas de la caída? -Hubo un hueco de generación. Hubo un movimiento muy grande de agencias en los años ’90, cuando agencias como Almap BBDO y F/Nazca fueron formadas, que crearon filosofías y fueron creando trabajos muy buenos. Después de esa explosión de agencias no hubo ninguna otra que tuviese una historia fuerte en el mercado. Hay muchas agencias que son buenas, pero que no fueron ‘revolucionarias’ o modificadoras del mercado. Pero hoy existen algunas alternativas como Santa Clara o como Mohallem y Meirelles, NBS, Strawberry Frog, que podrían abrir caminos. Porque ahora no hay el volumen de buen trabajo que acostumbrábamos tener. Pero si esas agencias se hicieran fuertes, creo que por el tamaño de la economía, del mercado y por la cantidad de trabajo que se produce, podría subir el nivel rápidamente. ¿Qué balance hace de 2007 y qué proyectos hay para 2008? -El 2007 para mí fue el fin de un ciclo que fue vencedor por mucho tiempo, y tuvimos que cambiar porque había un desfasaje muy grande entre el mercado y la manera en que la agencia estaba estructurada. Teníamos un departamento totalmente horizontal, con muchas direcciones, y las partes de internet y de BTL no estaban siendo fuertes. Teníamos una desconexión grande entre el tamaño de la creación offline versus el tamaño de las divisiones online y BTL. Entonces, en un momento estuvimos obligados a simplificar: a mediados de 2007 el departamento de internet bajó al de creación y dejó de ser un ‘departamento’ aislado, y creé una dirección creativa que fuera solamente de dos personas, Dulcidio Caldeira y Luiz Sanches en offline y Sergio Mugnaini en online junto a Marcos, que es parte de su equipo de diseño. Todos ellos ahora se sientan juntos y responden a mí. Entonces, ante cualquier proceso con un cliente o proyecto, son llamados los cuatro y trabajan juntos. Eso hace que la creatividad sea más orgánica, algo que con seis directores creativos era más difícil. Lamentablemente esto nos obligó a hacer un corte, y estos cortes casi siempre son dramáticos. Cassio Zanatta por ejemplo no quiso seguir con nosotros, pero Tales Bahu y Roberto Pereira sí. Pero fueron cosas que teníamos que hacer. Entonces, para Almap el 2007 fue la transformación, ¿cuáles son los objetivos para 2008? -Creo que el objetivo es colectar los frutos de este cambio. La agencia ya está funcionando bien, todo está mucho más fluido, más divertido y creo que en seis meses vamos a ver los resultados.