En el 2004, su agencia se consagró como la más premiada del mundo según el Gunn Report y se ubicó cuarta entre las más premiadas en la última edición de Cannes, donde fue agencia del año en 2000. Además, en El Ojo de Iberoamérica, Serpa fue elegido como Mejor Director Creativo de Iberoamérica en seis oportunidades, incluyendo la última edición. En ésta Almap también fue elegida por segunda vez como la Mejor Agencia de la región. A continuación, Marcello Serpa habla de todo: -¿Cómo ve el nivel de la publicidad mundial? -No hay nada nuevo. Lo que existe es una masificación de la comunicación. La publicidad está cansando, y los consumidores no están creyendo en ella. Ya existen movimientos anti-publicidad en España y Francia, y en Brasil también están apareciendo. La pregunta es ¿cómo hacer para no romperle la paciencia al consumidor? La publicidad tiene que capturar a las personas, que se sientan motivadas. -¿Cómo ve hoy a la publicidad brasileña -Brasil es hace muchos años una potencia tanto económica como creativa. El país tiene una capacidad increíble de generar negocios, y cuando se tiene mucho dinero hay una escala mayor para las cosas, pero existe una retracción económica y cuando eso sucede la tendencia es que las personas luchen más por la supervivencia que por la innovación. Eso hace que haya muchas agencias buenas que perdieron el brillo creativo pero que mantuvieron el tamaño. Almap BBDO y F/Nazca Saatchi & Saatchi son dos excepciones del mercado, que se mantuvieron grandes y con buen nivel. Por otro lado, en el último tiempo se ha visto que las agencias de los grupos multinacionales como WPP (JWT, Ogilvy & Mather, McCann Erickson) están buscando desesperadamente aproximarse al perfil creativo de Omnicom (DDB, TBWA, BBDO). Estos movimientos junto con la retracción económica están dejando poco espacio para que las empresas pequeñas crezcan. Porque esas agencias que podrían vivir con pequeños y medianos anunciantes no logran avanzar porque esos clientes no están anunciando como lo hacían el año pasado, con suerte las grandes marcas lo están haciendo. Creo que existe cierto cansancio de algunas agencias grandes y medianas y poco espacio para que crezcan los nuevos talentos. -En cuanto a la crisis política brasileña, con los casos de corrupción dentro del gobierno de Luis Inácio Lula Da Silva, ¿cree que puede afectar la economía o publicidad brasileñas? -En mi opinión hasta ahora no afectó nada, algo sorprendente con una crisis de este tamaño. Al contrario del mundial, creo que la crisis va a ser muy buena para la creatividad. Hay muchos chistes. -¿Como está Almap BBDO hoy? -El año pasado fue excelente para nosotros, fuimos la agencia más premiada durante dos años consecutivos en Brasil y América Latina y mundialmente estamos muy bien. Al mismo tiempo estábamos viviendo un dilema, porque la agencia precisaba crecer. Teníamos una empresa de un tamaño que tenía que dar un salto, y conseguimos tres cuentas grandes: Claro de telefonía celular, Carrefour y la marca de cosméticos O Boticário. -¿Cuál es el mejor trabajo hecho recientemente por la agencia? -Me gustó mucho la campaña institucional de Volkswagen porque consiguió un concepto diferenciado con un perfil sofisticado, que es muy propio de la marca. Se consiguió traducir el alma de Volkswagen de una manera muy fuerte. Otra buena fue la campaña del lanzamiento de Fox. La marca Boticario también está muy linda, y también Havaianas, como siempre. Por otro lado, la campaña de Claro está teniendo éxito. -¿Cuál cree que es la clave de crecer sin perder el perfil y los logros creativos? -No sé decirlo. Entrenamos un equipo estable durante mucho tiempo y toda la agencia está dedicada a hacer un buen trabajo. Peleamos y hacemos de nuevo, volvemos a pelear y a rehacer. Trabajamos para todos los clientes de una manera muy parecida y siempre intentamos hacer el mejor trabajo posible.