El prestigioso brasileño Marcello Serpa indica que el gran cambio en los últimos doce años en la industria publicitaria está directamente relacionado con la quiebra del monopolio de la televisión a fines de la década de los noventa. Además, hace un balance de Almap en el último año y expresa que para este 2007 se encuentran mucho más preparados y equipados para trabajar dentro del departamento de creación. Las palabras de Serpa: -¿Cuál fue el acontecimiento fundamental en la industria publicitaria y en la comunicación de Brasil en los últimos 12 años? -El gran cambio fue la quiebra del monopolio de la televisión. Con la aparición de internet la situación se tornó mucho más compleja, como jamás en la historia. Se generaron otras oportunidades y alternativas para los medios de comunicación que fueron claves para el inicio de esta gran transformación. -¿Y a nivel regional? -La gran modificación en la región fue la mayor participación de países que estaban un poco al margen de la industria publicitaria. Hubo un aumento de la calidad y ahora mercados como Perú, Chile, México y Centro América tienen trabajos muy buenos. Se generó una importante distribución del potencial creativo que fue excelente. -En los términos de relación con los clientes, ¿qué cambió hasta ahora desde los comienzos de Almap? -No cambiaron muchas cosas. En Almap mantenemos la misma relación con los clientes y por suerte no perdemos muchos. Conservamos una cartera de clientes muy grande durante mucho tiempo, lo cual considero una gran virtud. Trabajar con marcas como Havainas, Wolkwagen, Audi y Mizuno desde hace tanto tiempo –entre 12 y 15 años-, hace que tengamos una historia muy buena. Nos colocamos de un modo que va más allá de un film o una buena campaña, buscamos construir para el futuro y lograr identificar etapas. -¿Cuánto es el tiempo que dedicás en ser director de arte además de dirigir la creación? -Le dedico menos de lo que me gustaría. Yo trabajo consistentemente en una campaña personal, la mayoría de las veces es Havaianas o Forum. Algunos trabajos los hago como director de arte, aunque el 90 por ciento de mi tiempo se lo dedico a la creación. Por suerte tengo un socio, que me ayuda a llevar adelante la agencia. Tenemos 300 personas trabajando y todo es muy complejo. Hay mucho que hacer, es por esto que busco tener mi trabajo paralelo de director de arte para algunos momentos. -¿Cómo ve el panorama publicitario hoy? -Dinámico, extremadamente interesante. Es muy difícil de cualificar lo que es bueno, porque la histeria por lo nuevo impide de cierta manera distinguir la calidad de los trabajos. Las grandes novedades no siempre tienen un impacto suficientemente fuerte en el negocio del cliente. En vez de una campaña más antigua y tradicional, se vende mucho más una sencilla acción en una esquina de Sao Paulo como brillante. Los publicitarios están dando mucha importancia al pequeño por ser diferente, y así no se está mejorando la eficiencia. Entonces veo cosas muy locas, abro un anuario de festival y veo una medalla de oro a una idea que ocurrió en una esquinita, alguien fue sacó una foto y envió al festival como si aquella acción tuviese un peso dentro de la marca del cliente. No hay peso, es apenas un creativo que tuvo una idea muy buena, sacó una foto y ganó un oro en un festival y esto no lo cualifica a ser un gran publicitario. -¿Qué balance hace de 2006 y qué perspectiva tiene de cara para este año? -El último año fue de mucha transformación para Almap y también de grandes aciertos. Cambiamos la agencia entera, construimos y realizamos una reformulación interna. La mudanza fue muy grande y por eso para este 2007 estamos mejor preparados y equipados para trabajar. El objetivo es seguir avanzando en la creación y poder seguir mejorando.