Miravete de la Sierra, el pueblo “en el que nunca pasa nada” y cuya población es de 12 habitantes, se ha convertido en un fenómeno social gracias a una campaña de publicidad emitida en canales de televisión temáticos desde el pasado lunes 8 de septiembre. Esta iniciativa tenía el objetivo de demostrar, a través de un caso práctico y de una campaña real, la eficacia de la publicidad en estos canales. La inquietud surgió desde CONECT, una asociación independiente y sin ánimo de lucro formada por los 31 canales temáticos de televisión que se distribuyen a través de las plataformas de pago, que quería demostrar con una campaña real y notoria, la eficacia de estos canales y la relevancia que puede llegar a crear un mensaje publicitario que utiliza este medio como vehículo de su comunicación. Para ello, CONECT encargó el proyecto a la agencia Shackleton, que propuso ir un paso más allá: ¿Por qué no publicitar un producto real y de paso conseguir algo bueno para alguien que se lo mereciese? El producto debía ser desconocido, con un precio accesible, no requerir distribución física tradicional y constituir en sí mismo una buena causa a la que dedicar tanto esfuerzo. “La respuesta fue hacer una campaña real de turismo para un pueblo desconocido de la geografía española. Cuando descubrimos Miravete y a su gente, supimos que lo habíamos encontrado”, comenta Pablo Alzugaray, presidente de Shackleton, quien será conferencista de El Ojo de Iberoamérica 2008. Por otro lado, un representante de la productora encargada del proyecto, Mirinda films, comentó que “se localizaron más de 60 pueblos y se hizo una selección final de tres. Fuimos con la agencia a los pueblos seleccionados y cuando llegamos a Miravete de la Sierra todos nos dimos cuenta de que ése era el pueblo”. La campaña “La estructura de la campaña es sencilla: En los spots publicitarios que emitimos únicamente en los canales temáticos, aparece una web hecha para el caso. El objetivo primero de la campaña por tanto es mover a la gente que ve los spots hacia la Web. Allí, además de conocer mejor Miravete, la gente puede hacer reservas on line, comprar recuerdos del pueblo, hacer donaciones, descargarse contenidos… Diariamente medimos el número de visitas, visitantes únicos, páginas vistas, donaciones, entre otras variables”, añade Pablo Alzugaray. Paralelamente, CONECT encargó una serie de investigaciones y seguimientos para monitorizar la notoriedad del pueblo, el recuerdo de la campaña y el análisis del público impactado, con el objetivo de medir “el antes y el después”. La campaña cuenta con cuatro spots, uno de 45” en el que se presenta al pueblo y a sus habitantes, y tres spots de 30” que reflejan la cotidianidad de la villa. En todos ellos, los habitantes reales de Miravete de la Sierra son los protagonistas. En la web www.elpuebloenelquenuncapasanada.com, a través de una recreación en tres dimensiones del pueblo se puede dar un paseo virtual por sus calles, su plaza, su iglesia, comprobar la hora a través de su reloj de sol y conocer a sus apacibles vecinos. Los primeros resultados A las 48 horas del lanzamiento de la campaña exclusivamente en estos canales televisión, la Web contaba con más de 20.000 usuarios únicos. El fin de semana siguiente al comienzo de la campaña, Miravete ya recibió a sus primeros nuevos turistas. Otra de las demostraciones de la eficacia en la transmisión del mensaje es que el 65% de los visitantes de la Web lo hizo tecleando directamente la url, www.elpuebloenelquenuncapasanada.com, o a través de un buscador. En tan sólo la primera semana sus dos casas rurales colgaron el cartel de “completo”. A día 6 de octubre, la página Web ha registrado: • 324.193 visitas. • 261.719 usuarios únicos. • 1.364.886 páginas vistas. • 217 tejas. • 335 descargas • 2.251,27 euros en donaciones. Los estudios encargados por CONECT para la evaluación de la campaña, que finalizó el pasado 28 de septiembre, ya permiten avanzar algunos primeros datos. Una de las líneas del estudio se centra en el conocimiento del pueblo antes y después de la campaña incluso en la población general. Antes de la emisión de los anuncios 390.840 personas (un 1%) conocían al tranquilo pueblo de Teruel, dato que aumentó significativamente tras la campaña: 1.568.700 personas (un 4,1%) conocían el pueblo y recodaban el nombre y la provincia en la que se sitúa. El incremento del conocimiento de Miravete de la Sierra ha incrementado, por tanto, en un 489%. En cuanto al recuerdo publicitario de la campaña en el publico objetivo de la misma, individuos de 18 a 45 años con posesión de Internet y TV de pago, un 54% del las personas consultadas recuerdan haber visto alguno de los anuncios. De este total, la mitad desearía visitar al pueblo y un 21% han comentado a terceros, fuera de su hogar, la campaña. Por último, es importante señalar que el 32% del target recuerdan la dirección de la página Web. La iniciativa de Conect CONECT, una asociación independiente sin ánimo de lucro, formada por los 31 canales temáticos de televisión que se distribuyen a través de las plataformas de pago, trabaja desde hace sólo un año para medir las capacidades y la eficacia del medio y crear una plataforma de comunicación para trasladar esta información a agencias de medios y anunciantes. Maite Rodríguez, directora general de CONECT, destaca estos canales como una alternativa innovadora y eficiente para trasladar mensajes muy concretos a una serie de públicos de alto interés para los anunciantes, sin desperdicio de impactos y en un entorno de comunicación no saturado de publicidad y muy propicio. “Estamos empeñados en llamar la atención de los anunciantes y demostrar con hechos y con estudios, entre otras cosas, que entre el público que ve estos canales tan especiales hay una alta proporción de personas con acceso y participación en el mundo digital, que son capaces de moverse por aquello que les gusta y les impacta, que pueden ser recomendadores a terceros de temas y productos que a ellos mismos les convencen. Aunque desde el momento de la iniciativa de esta idea estábamos convencidos de que funcionaría, los primeros resultados nos han sorprendido, sobre todo, por su rapidez. Y aunque tendremos que esperar a la medición final de todos los indicadores, de momento todo apunta a que este grupo de canales puede ser efectivamente la “cerilla” que propague un gran fuego y no con una elevada inversión, ni saturando a la gente. Esto se debe a la propia esencia y atractivo de los canales y por supuesto a su público. Por último, la idea de Shackleton de que además de que se cumplan nuestros objetivos de darnos a conocer mejor, sea un pueblo como Miravete quien obtenga realmente el beneficio final, nos pareció aún más interesante para poner en marcha el caso, pues nuestro objetivo como asociación era “contar con la gente” y que todo fuese natural y real. En este sentido, todos los ingresos que se obtengan en la web serán para Miravete”. Canales en los que se emite la campaña: AXN, CALLE13, CANAL COCINA, CANAL HISTORIA, CANAL HOLLYWOOD, CINESTAR, CINEMATK, COSMOPOLITAN, EXTREME, DARK TV, DISCOVERY CHANNEL, FOX, JETIX, MGM, MTV, NATIONAL GEOGRAFIC, NATURA, ODISEA, PARAMOUNT COMEDY, SOL MÚSICA y TNT. Colaboradores: Además de Shackleton, la planificación ha sido realizada por Focus Media. La productora encargada ha sido Mirinda films. Los estudios de investigación y evaluación de la campaña están siendo realizados por IMOP, CIMEC y Cuende Infometrics.