LatinSpots (LS): -¿Cómo está Costa Rica?

Rodrigo Castro (RC): -Costa Rica entra a 2026 con un cambio político relevante: Laura Fernández ganó la presidencia en primera ronda (48,3%) y asumirá el 8 de mayo de 2026, con un mandato fuertemente marcado por el tema seguridad y el debate sobre cómo enfrentar el crimen organizado sin debilitar institucionalidad. 

En lo económico, el país llega con señales mixtas, pero, en general, con un marco macro más ordenado: el Banco Central proyectó un crecimiento de 4,6% en 2025 y 3,8% en 2026, con inflación en terreno negativo a inicios de año y una TPM de 3,25% (enero 2026). Esto se traduce en consumidores más sensibles al valor (precio/beneficio), y anunciantes más exigentes con eficiencia y retorno, pero sin apagar por completo la inversión en construcción de marca. 

En lo social y mediático, hay dos “fuerzas” que lo atraviesan todo. Por un lado, la conversación digital es masiva, con penetración de internet superior al 90% y redes sociales cerca del 80% (identidades). Pero, por otro lado, esa conversación está distorsionada: un estudio conjunto con RED506 estimó que 17,6% de la conversación puede ser “artificial” (perfiles no reales), lo que afecta lectura de clima, segmentación y reputación. Para marcas y medios, esto obliga a elevar el estándar: verificación, filtros de calidad de data y “brand safety” no son opcionales. 

¿Qué cambia para marketing/PR? En este contexto, la confianza es el activo más escaso: crece la demanda por comunicación con evidencia, gestión de issues (seguridad, costo de vida, empleo), y estrategias que combinen performance con reputación.

Si lo miramos desde la inversión, Costa Rica llega a 2025 con un mercado publicitario en expansión y todavía muy orientado a medios de alcance masivo. Inversión total 2025: US$525 millones, un +8% vs. 2024; Media mix 2025: TV 34% (sigue liderando); Cable 21%; Radio 21%; Digital 13%; Exteriores 9%; Prensa 2%. Sectores top por inversión: IT y Comunicaciones, Retail, Bancos, Seguros, Farmacéuticas, Entretenimiento, Alimentación, Higiene y Belleza.

¿Qué nos dice esto para comunicación, marketing, PR y medios? TV + Cable + Radio (76% combinado) confirma que, en un contexto social/político donde la confianza y la “estabilidad percibida” importan, los anunciantes siguen priorizando cobertura, frecuencia y entornos “seguros” para construir marca.

Digital (13%) crece, pero todavía juega más como motor de consideración y acción (performance, búsqueda, social, retail media) que como único constructor de reputación. Eso obliga a integrar: alcance masivo + conversión + credibilidad.

La baja participación de Prensa (2%) no significa irrelevancia: en PR, el valor se mueve a calidad, influencia editorial, vocerías, investigación y profundidad, más que a volumen.

Los sectores líderes (telcos/IT, banca, pharma) tienden a operar con alta regulación y alta sensibilidad reputacional: ahí el diferencial competitivo es combinar inversión pagada con gestión de confianza, narrativa consistente, manejo de issues y medición más robusta.

Óscar Solano (OS): -Costa Rica hoy está viviendo una mezcla particular: tensión social + alta sensibilidad pública + demanda de certezas. En lo social, el tema de seguridad y la conversación sobre gobernabilidad han empujado a la gente a un estado más reactivo: menos tolerancia al ruido, más intolerancia a la incoherencia. En lo político, el entorno se percibe más “de trinchera”, con debates que se sienten menos técnicos y más identitarios. Y en lo económico, el consumidor está más racional y más selectivo: prioriza estabilidad, valor real y control del gasto.

Esa mezcla tiene efectos directos en comunicación. Sobre los Anunciantes, están buscando un partner que reduzca riesgo y aumente claridad. El brief cambió: antes era “hagamos algo que se vea”, hoy es “hagamos algo que funcione, que no nos meta en un problema y que mueva negocio”. Se valora más la integración (creatividad + reputación + performance + data) porque el error es más caro: reputacional, comercial y cultural.

Sobre Medios, la agenda es intensa, con ciclos de atención más agresivos. Lo tibio se pierde. Lo “perfectamente correcto” sin tensión, no entra. En este contexto, las marcas que comunican mejor no son las que gritan más, sino las que tienen un punto de vista y lo sostienen con hechos.

Sobre los consumidores, están más entrenados para detectar inconsistencias. En momentos de tensión país, las audiencias dejan de comprar relatos; compran coherencia. Para marketing esto es brutal: ya no alcanza con buen contenido si la experiencia o la operación no lo respalda.

Y sobre la industria publicitaria y PR, en el caso del PR, deja de ser amplificación y se vuelve arquitectura de confianza. Y la creatividad deja de ser estética; se vuelve herramienta de claridad. Hoy, la agencia que solo “hace campañas” se queda corta. La que integra estrategia, reputación, data y ejecución se vuelve indispensable.

Como CSO/CCO, mi lectura es: Costa Rica está subiendo el umbral de relevancia. El país no está premiando la comunicación decorativa. Está premiando la comunicación útil, con criterio, con humanidad y con impacto real.

LS: -¿Cómo ve a la industria publicitaria, creativa y PR de Costa Rica? 

RC: -Veo a Costa Rica como un mercado pequeño, pero sofisticado, con talento que compite internacionalmente y con clientes que ya operan bajo lógicas regionales (Centroamérica y Caribe). También es un país con músculo en servicios, turismo y banca, lo cual empuja categorías muy activas en comunicación.

Oportunidades para 2026: Creatividad con propósito + resultados: ideas que nacen de cultura, pero que se pueden medir y escalar.

Data, social listening y “signal intelligence”: Entender señales reales (y filtrar ruido/bots) para decisiones más rápidas.

Influence y comunidades: Crece la necesidad de modelos más profesionales de creadores, embajadores y vocerías.

Respecto a los desafíos, está la fragmentación de canales y atención (más inversión “always on” con presupuestos bajo escrutinio); presión de procurement y comparabilidad (clientes piden transparencia, benchmarks y métricas consistentes); y gestión reputacional en un entorno donde seguridad e institucionalidad son temas de alta sensibilidad. 

En cuanto a los países vecinos, hay similaridad en que la región completa está migrando a modelos integrados (paid/owned/earned + creators + data). La diferencia es que Costa Rica tiende a tener mayor madurez en planificación estratégica y una conversación pública muy digitalizada; otros mercados centroamericanos y caribeños suelen estar más marcados por estacionalidad (turismo) o por coyunturas políticas más volátiles.

OS: -Costa Rica tiene una ventaja histórica y es una industria que, por tamaño, tuvo que aprender a ser más estratégica para competir. No podés ganar por presupuesto; tenés que ganar por idea y por ejecución inteligente. Eso ha hecho que el país produzca creatividad con foco en propósito, reputación y efectividad, no solo en craft.

Las oportunidades están en PR creativo: Convertir PR en plataforma cultural y no solo en press office; Efectividad real: Ideas diseñadas para mover comportamiento, no solo conversación; Contenido con rol: Menos volumen, más sistema editorial (LinkedIn, TikTok, YouTube con roles claros); Data + cultura: Social intelligence como insumo creativo y reputacional; IA aplicada con criterio: No “hagamos cosas con IA”, sino “cómo la IA mejora nuestras decisiones”.

Los desafíos de la industria para 2026 son, en cuanto a talento: retención y formación. El talento bueno se vuelve global. La presión de costo, competencia de freelancers y micro-estudios obliga a productizar valor (no vender horas). Evitar el “copy-paste cultural”, y todas tendencias globales copiadas sin lectura local. Subir el estándar de craft sin depender de grandes presupuestos.

A modo de comparación regional, Centroamérica y Caribe tienen mercados con distintos niveles de institucionalidad y urgencia. Eso cambia el rol del PR: en algunos países es más asuntos públicos y riesgo; en otros es más construcción de confianza y reputación corporativa. Costa Rica suele estar un paso adelante en efectividad y casos de impacto social, y también en la combinación de creatividad con PR. Caribe, por su naturaleza, tiende a concentrar mucha comunicación en travel/hospitality y reputación-país, donde la narrativa internacional pesa más.

LS: -¿Qué le están pidiendo hoy los anunciantes a las agencias en Costa Rica? 

RC: -Hoy los anunciantes piden tres cosas, sin romanticismo: Velocidad con criterio, responder rápido, pero con estrategia (no “postear por postear”); Medición real, menos reportes decorativos y más lectura de impacto (negocio + reputación); e integración, creatividad, PR, social, contenido, data y manejo de issues en un mismo sistema.

¿Valoran creatividad y estrategia? Sí, pero cambiaron los términos: la creatividad ya no se premia solo por “ser linda”, sino por resolver (mover conducta, reducir fricción, generar confianza, acelerar adopción). La estrategia dejó de ser un documento y se volvió un método de decisión continuo. La relación cliente-agencia evolucionó hacia algo más híbrido: equipos in-house más fuertes y agencias que ganan cuando aportan pensamiento senior, marcos de riesgo, narrativa, y ejecución impecable.

OS: -Hoy los anunciantes piden tres cosas que antes estaban “implícitas” y hoy son explícitas. 1. Criterio: quieren que la agencia piense con ellos, no que solo ejecute. 2. Integración: PR, digital, creatividad, data y contenido en un solo sistema. 3. Velocidad con calidad: rapidez, sí, pero sin sacrificar estándar.

La creatividad hoy vuelve a ser valorada, pero bajo una condición: que sea relevante y útil. La estrategia también, bajo otra condición: que sea ejecutable. Los clientes ya no compran “presentaciones”; compran claridad para decidir.

LS: -¿Cómo evolucionó la relación cliente-agencia? 

OS: -La relación cliente-agencia se movió de “proveedor” a “partner” en dos tipos de clientes: los que entienden el valor de marca y reputación y los que entienden performance y negocio. Pero también se endureció: hay menos paciencia para iteraciones eternas y menos tolerancia para la falta de proactividad. Si la agencia no anticipa, el cliente siente que paga por coordinación, no por valor.

LS: -¿Cómo están trabajando hoy las marcas en su país la comunicación con sus audiencias? 

RC: -Las marcas en Costa Rica están trabajando en un esquema más conversacional: social + creators + comunidades + experiencia. La relevancia hoy se logra cuando la marca entiende contexto (seguridad, economía del hogar, expectativas de servicio), habla “humano” y con pruebas, y construye consistencia (no campañas aisladas).

Los consumidores hoy piden menos promesas y más coherencia: precio justo, transparencia, servicio, y señales reales de responsabilidad (no solo slogans).

El Mundial 2026 será una oportunidad enorme para “moment marketing”, pero la clave será no caer en el ruido. Las marcas que ganan son las que preparan desde ya una plataforma creativa (qué papel juega la marca en esa emoción); activaciones con retail y partners;creators y contenido en tiempo real; y un plan claro de reputación/brand safety. 

OS: -Las marcas en Costa Rica están migrando hacia modelos de comunicación más sostenidos y menos episódicos. La lógica de campaña aislada pierde fuerza frente a sistemas de contenido continuo que construyen confianza en el tiempo. Hoy la relevancia no depende únicamente de la creatividad, sino de la coherencia entre mensaje, experiencia y operación.

Llegar de manera relevante implica entender el contexto cultural y la conversación pública. Las audiencias están más entrenadas para detectar incoherencias. Buscan transparencia, rapidez de respuesta y marcas que se comporten de acuerdo con lo que dicen. La credibilidad pesa más que la espectacularidad.

En cuanto al Mundial 2026, representa una oportunidad estratégica enorme. No solo por visibilidad, sino por el potencial emocional compartido. Las marcas que logren conectar el momento cultural con propósito real -más allá de la apropiación superficial del evento- podrán generar impacto significativo. El Mundial es un amplificador, pero solo potencia lo que ya tiene coherencia interna.

LS: -¿Qué balance hacen de Shift Porter Novelli Costa Rica?

RC: -Fue un año de consolidación y crecimiento en más mercados de LATAM con un más de un 30% con respeto al 2024 buscando aún mayor crecimiento para el 2026; un modelo que mezcla PR + creatividad + data con ambición regional. Además, logramos hitos que validan el enfoque: avances fuertes en innovación con IA y analítica aplicada (IA Shifter) y reconocimiento internacional al trabajo con propósito (incluyendo shortlist/rankings globales). En nuestro negocio el talento es todo, seguimos enfocados en tener y atraer el mejor talento en la región, el liderazgo combina visión regional y operación local.

OS: -2025 para Shift Costa Rica fue un año de elevación de estándar y consolidación de un enfoque más integrado. El cambio más importante no fue externo, fue interno: pasar de operar por entregables a operar por sistemas (y eso incluye procesos, calidad, data y método). Tuvimos cambios clave como integración más real entre PR, creatividad, digital y data; mayor foco en craft y casos con impacto; y estandarización operativa para sostener calidad (no heroísmo).

También desafíos, como operar velocidad sin perder criterio; elevar la rentabilidad (dejar de vender horas); y retener y formar talento. La oportunidad de productizar capacidades (Shift Lab, listening, dashboards, IA aplicada); crecer en consultoría reputacional e innovación; y seguir construyendo casos para festivales relevantes (PR, efectividad, craft).

Nuestras áreas de liderazgo son dirección estratégica/creativa; dirección de cuentas; dirección digital; dirección creativa y arte/diseño; y dirección de procesos/proyectos

Definimos a Shift como una consultora de comunicación integrada: Contenido inteligente + Digital + Data, con foco en reputación, cultura, performance y servicios tecnológicos. Arquitectos de la influencia.

LS: -¿Con qué clientes y marcas están trabajando hoy?

RC y OS: -Trabajamos con marcas en sectores financieros, turismo, consumo masivo, instituciones públicas y empresas con alto escrutinio reputacional. Los proyectos suelen implicar integración regional, coordinación multistakeholder y gestión de conversación pública intensa. El desafío principal es sostener coherencia estratégica en ecosistemas complejos. La oportunidad es demostrar que la comunicación integrada puede mover negocio y reputación simultáneamente. Por acuerdos de confidencialidad, no siempre podemos listar clientes. Pero sí puedo compartir proyectos públicos recientes:

Para Banco de Costa Rica (BCR), el relanzamiento del ecosistema Puntos Tucán con “Tucán ¡Está Volando!”, reposicionando un servicio cotidiano desde una narrativa cultural y cercana. 

Para Instituto Costarricense de Turismo (ICT) + Mario Hernández, “Colors of Costa Rica”, una alianza cultural (arte + lujo + propósito) para proyectar identidad país con impacto social. 

Los desafíos típicos son coordinar múltiples stakeholders, sostener consistencia regional, y medir impacto en reputación sin simplificar la realidad.

LS: -En El Ojo 2025 cosecharon 1 Bronce en El Ojo Design y 1 Bronce en El Ojo PR con su trabajo “Justice by Her Type” para Grupo de Familias Sobrevivientes del Femicidio. ¿Qué significaron para Uds. y para la agencia estos reconocimientos? 

OS: -Estos reconocimientos validan algo que creemos profundamente: la creatividad con impacto real es la que trasciende. “Justice by Her Type” fue premiada porque conecta diseño, PR y propósito en un mecanismo concreto, no solo simbólico.

Fue una señal poderosa por dos motivos: valida que Costa Rica y Centroamérica pueden competir en conversación global cuando la idea parte de una tensión real y se ejecuta con craft. Y confirma que el mundo está premiando ideas que cambian algo, no solo ideas que se ven bien.

Fue premiada porque conecta creatividad con justicia (no como metáfora, como mecanismo); porque tiene un dispositivo creativo único; y porque está sustentada por propósito y resultados.

Para nosotros implicó demostrar que Centroamérica puede competir globalmente cuando la idea parte de una tensión cultural auténtica y se ejecuta con rigor estratégico. También reafirma que la creatividad es una herramienta de transformación, no solo de comunicación. Pero, sobre todo, que la creatividad no es un lujo cultural; es un instrumento de transformación. Y cuando se une PR + diseño + estrategia, la idea se vuelve imparable.

LS: -¿Qué otros trabajos recientes de su empresa destacarían?

OS: -En los últimos años hemos trabajado con marcas y organizaciones como ICT Costa Rica, Grupo de Familias Sobrevivientes del Femicidio, Honda, Encora, entre otras, desarrollando casos que parten siempre de una tensión cultural real y no de un formato creativo aislado. “Justice by Her Type”, por ejemplo, convirtió la identidad tipográfica de mujeres víctimas de femicidio en una herramienta legislativa concreta; “Costa Rica en la piel del Mundial” llevó la narrativa país a una plataforma cultural global; y otros proyectos en turismo, tecnología y consumo han transformado conversaciones sociales en resultados medibles. En todos los casos, la creatividad no fue un recurso estético, sino un mecanismo estratégico con impacto reputacional y de negocio.

Con “Tucán ¡Está Volando!” (Anunciante / Cliente: Banco de Costa Rica (BCR) Producto: BCR – Puntos Tucán, País: Costa Rica) el desafío fue reposicionar un servicio existente con baja visibilidad/carga cultural. El insight: la gente ya hace “banca” en el barrio; había que narrarlo desde la vida cotidiana. Su concepto: “Lo que hacés en el banco, sin ir al banco. Sin salir del barrio.” 

Con “Colors of Costa Rica” (Anunciante / Cliente: ICT + Mario Hernández, País: Costa Rica (proyecto desarrollado regionalmente desde Colombia). Tuvo el formato: alianza cultural + colección limitada (5 piezas) con arte de Franko Guevara (Pizuikas). Su propósito/impacto estuvo en los fondos destinados a Fundación Mariposas Son Colombia; creatividad como vehículo de diplomacia cultural. Cumplimos el desafío de proyectar marca país desde emoción, diseño y significado (más allá del “turismo funcional”). Entregables: narrativa, PR, contenido, activación de lanzamiento (Bogotá) y amplificación. Resultados: (según marco público / autorización de aliados).

Estos trabajos reflejan nuestro modelo Shifting Culture®, que conecta cultura, estrategia y ejecución integrada. No concebimos la creatividad como una pieza aislada, sino como un sistema donde PR, digital, data y storytelling trabajan juntos para mover conversaciones y generar consecuencia real. En la región, esto marca una diferencia: no se trata solo de hacer campañas que llamen la atención, sino de construir plataformas que dialoguen con la cultura y produzcan cambios tangibles para las marcas y las comunidades.

LS: -¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Shift Porter Novelli Costa Rica para 2026? 

RC: -Para 2026, nuestros objetivos en Costa Rica se concentran en tres frentes. 1) Integración real (no “full service” de slide): estrategia + creatividad + PR + data + tech en un mismo sistema de trabajo. 2) Medición y efectividad: elevar el estándar de evaluación de reputación e impacto (menos vanity metrics). 3) IA aplicada: acelerar decisiones con inteligencia propietaria y data pública filtrada para insights accionables. 

Sobre el futuro, la industria se está reconfigurando por presión económica, cambio tecnológico y fusiones/reordenamientos de holdings. Eso empuja a tres cosas: Oportunidad de consolidar nuestro liderazgo en LATAM, consolidación y modelos más integrados; y, al mismo tiempo, más valor para quien aporte pensamiento estratégico, creatividad diferencial y capacidad tecnológica (no solo ejecución). 

Mi lectura es simple: en el mundo que viene, las marcas no van a competir solo por share of voice, sino por share of trust. Y ahí el PR y la creatividad -cuando están conectados a data y a cultura- se vuelven ventaja competitiva.

OS: -Para 2026 buscamos consolidar nuestro modelo integrado, productizar innovación y elevar la vara creativa con impacto medible. Queremos menos volumen y más profundidad estratégica. El futuro de la industria no estará definido por quién tiene más herramientas, sino por quién tiene mejor cultura y sistema operativo. Las fusiones de holdings aceleran la necesidad de integración y eficiencia. El diferencial real será el criterio humano bien diseñado dentro de sistemas inteligentes. La publicidad del futuro no será más rápida; será más consciente.

Los objetivos de Shift para 2026 en la región a nivel creativo son elevar la vara creativa con ambición de casos (menos volumen, más impacto); productizar innovación (Shift Lab) y monetizarla como valor, no como horas; consolidar un operating system integrado (estrategia + creatividad + data + ejecución); y construir pipeline de premios (PR, efectividad, craft) como consecuencia de hacer el trabajo correcto.

La industria se está moviendo hacia dos tipos de jugadores: los que venden ejecución barata y volumen y los que venden criterio, sistemas y resultados. Las fusiones de holdings aceleran eso: más escala, más presión por eficiencia y más foco en integración. En ese contexto, el diferencial real no es “tener herramientas”. Es tener cultura, método y talento que sepan trabajar como sistema.

En Costa Rica ya no se premia el ruido; se premia el criterio. Hoy el mayor riesgo no es equivocarse creativamente, es ser irrelevante estratégicamente. La comunicación dejó de ser táctica. Ahora es arquitectura de confianza. La creatividad que no mueve negocio es entretenimiento. Las marcas ya no compiten por atención; compiten por coherencia. El craft importa, pero el impacto importa más.

En Shift no hacemos campañas, construimos movimientos. Shifting Culture no es una metodología; es una forma de leer el mundo. La región no necesita más ideas bonitas, necesita ideas con consecuencia.

El cliente ya no compra campañas; compra claridad. Hoy la agencia que gana no es la más grande, es la más integrada. El verdadero diferencial no es la velocidad, es la profundidad.

FOTO: Óscar Solano (VP / CCO) y Rodrigo Castro (CEO) de Shift Latam Porter Novelli.

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