Desde hace dos meses, el argentino-británico Pablo Slough es el director regional de medios emergentes de Universal McCann; y su misión es guiar a las oficinas de la red en el manejo de los medios híbridos: aquellos que están en la mitad de su transformación. “La idea de los medios híbridos es la progresión de lo que se llaman medios tradicionales a los llamados no tradicionales, que en realidad son los medios digitales. Lo que pasa en el mercado es que el consumidor no distingue entre los dos, entonces nosotros como empresa, trabajando con los directores de marketing, tenemos que responder a esa necesidad. Entonces, nosotros tenemos que ser híbridos, básicamente”, explicó Slough. El nuevo mensaje de Universal McCann se basa en el concepto de que el consumidor tiene el control, el online está vivo, que los medios están convergiendo, que la hiper-personalización de la comunicación es crítica, y que los motores de búsqueda de internet son herramientas esenciales para rastrear lo que los consumidores exploran y el contenido con el que se relacionan. Otro de los conceptos que resaltó Slough es el del marketing molecular: mensajes cada vez más personalizados. “La publicidad está empezando a ser mucho más hipertargeteada, y por eso tiene que ser mucho más inteligente, relevante y atractiva, tiene que interactuar mucho más con el consumidor”, comentó. “En el futuro vamos a estar mirando televisión interactiva y vamos a ver a una actriz usando un top que te encantó, vas a apretar un botón para comprarlo por la misma pantalla y te lo van a enviar a casa. Entonces los medios y la publicidad se tienen que adaptar. Este tema de los medios híbridos tiene que ver con esa evolución: la gente está conectada, pero no todo el tiempo; hay todavía un poco de consumo de medios tradicionales, es toda una mezcla. Pero los consumidores no dividen lo digital de lo tradicional, entonces no podemos hacerlo nosotros: tenemos que ofrecer soluciones que atraviesen los diferentes puntos de contacto con el consumidor”. Slough, que durante su carrera trabajó para empresas como Dooyoo (Londres), Plush (Barcelona) y Management & Investment Group de Buenos Aires; está basado en el DF mexicano, pero durante el año que viene partirá a Miami para supervisar a las oficinas latinas desde allí, según comentó. La idea es que las sedes de Universal Mc Cann trabajen para ofrecer “soluciones optimizadas para el mundo de los medios híbridos de hoy”.