-¿Qué balance hace de su carrera en Coca Cola?

-Fue y es muy gratificante trabajar en Coca Cola. Lo hubiese hecho gratis (pero no se lo digan al departamento de recursos humanos). Tanto mi familia como yo, hemos estado por muchos países, y estoy convencido de que la gente tiene el corazón muy parecido. Cuando vas a ver una buena película, te das cuenta de que los hispanos no se ríen a un tiempo diferente que los anglosajones ni que los asiáticos. Cuando estás en un cine, todos se ríen de las mismas bromas y al mismo tiempo. Muchas veces, parece que nos empeñamos en que el marketing sea diferente por regiones o por países y creo que eso es una cosa que nosotros en Coca Cola intentamos que no sea así, que las cosas viajen bien y que la comunicación tenga un sabor más universal.

-¿Y qué balance hace de los últimos meses para Coca Cola Latinoamérica? ¿Cuáles han sido las claves de 2011?

-Muy positivo. Continuamos añadiendo valor a nuestras marcas incluso durante los periodos de crisis económica. Hemos apostado fuerte en creatividad y en inversión publicitaria. Eso nos ha permitido crecer en participación de mercado en prácticamente todos los países y categorías. Detrás de unos buenos resultados siempre hay un buen equipo, una manera común de entender nuestro trabajo y -sobre todo- ganas de hacer las cosas cada día un poco mejor.

-¿Qué lugar representa Latinoamérica como mercado para Coca Cola? ¿Cómo es en comparación al resto de las regiones?

-Es un mercado clave. América Latina representa el 28% del volumen de ventas de Coca Cola, el Grupo más grande en términos de ventas medido en cajas unitarias. Además es una región en rápida expansión, no solo por los crecimientos económicos, sino también por la velocidad de urbanización, el desarrollo de la clase media y la juventud demográfica de la población. Nuestros crecimientos en inversión publicitaria siguen aumentando año tras año.

-¿Cómo es el desarrollo de la marca en los distintos países de la región? ¿Cuáles son los mercados más importantes para Coca? ¿Por qué?

-Todos los mercados son importantes. A nosotros nos pagan por la generación de negocio incremental (no por nuestra cifra de negocio actual). Si un mercado pequeño se cae, el negocio lo tenemos que recuperar en otro mercado. En general en Latinoamérica nuestras marcas están bien desarrolladas. La participación por volumen de ventas de cajas unitarias es México 43%, Brasil 26%; South Latin 17% (Argentina, Chile, Uruguay, Paraguay, Perú y Bolivia) y Latin Center 14% (Centroamérica, Caribe, Colombia, Ecuador y Venezuela).

Los "beliefs" de Coca Cola

-Por otra parte, ¿qué importancia le dan al desarrollo digital y las nuevas tecnologías en Coca Cola?

-Muy alto. El marketing en los últimos 15 años ha cambiado tanto como la ingeniería. Antes las empresas solicitaban ingenieros mecánicos. Ahora son electrónicos. Con el marketing está ocurriendo algo parecido en un periodo

mucho más corto de tiempo. Es esencial aprender a generar impacto emocional con historias que viajen a través del medio digital.

-Y a nivel de los consumidores, ¿cuáles son los principales cambios que notó en los últimos años? ¿de qué manera interactúan con los nuevos canales de comunicación?

-El cambio más grande -y quizá el que más va a influir en un futuro- es la demanda de sustentabilidad por parte de los consumidores a las diferentes compañías. Hasta ahora los consumidores compraban las marcas con las cuales tenían una afinidad emocional. En breve -y ya lo estamos viendo- los consumidores comprarán productos de compañías que actúen de una manera responsable y sustentable. Es un cambio dramático que afectará la manera de entender el papel de las empresas en la sociedad, las marcas y el marketing. Los castigos por fallar en este terreno serán fulminantes y devastadores, sobre todo para las empresas que trabajen con estereotipos del siglo XX. Nosotros queremos ser un ejemplo en este terreno. Si pones en el buscador de YouTube "cada botella tiene una historia" podrás ver en que estamos trabajando.

-En un mundo que se mueve cada vez más rápido, ¿cómo trabajan desde Coca Cola para hacer crecer el diálogo con este nuevo consumidor? ¿Cuáles son las marketing beliefs de Coca?

-Efectivamente el mundo se mueve rápido. Hoy, más que nunca, es esencial compartir unos principios y una forma de trabajo entre los equipos. Los principales beliefs son los siguientes:

1. El futuro depende de nosotros. Las cosas no se arreglan solas. Somos responsables de crear un futuro mejor para nuestra compañía, nuestros consumidores y las comunidades en las que operamos.

2. El Marketing (con Mayúscula) crea vínculos emocionales duraderos con el consumidor. Hay otras maneras de hacer marketing. Pero esta es en la que nosotros creemos y sabemos hacer.

3. La entropía es la enfermedad más grave del marketing. Un mal proceso mata ideas brillantes, consume trabajo y energía de otras áreas productivas y destroza la creatividad. Los procesos tienen que ser rápidos, claros y eficientes. No podemos desarrollar buen marketing con los

sistemas de un taller de sastrería del siglo XIX.

4. Innovación no es un departamento. Buscar soluciones mejores -en todos los aspectospara cada actividad de nuestro marketing es responsabilidad de todas y cada una de las personas que trabajan en marketing en Coca Cola. Eso es indelegable.

5. El objetivo del marketing es generar valor. No es hacer algo bonito, ni contar historias. Es generar valor para la marca, nuestros socios los embotelladores, el comercio y los consumidores. Y hay más... estos son algunos de los

principales "beliefs"

-¿Y qué tipo de estrategias implementan desde la empresa en los distintos países de la región?

-Latinoamérica no es un mercado con países similares entre sí. Hay más de 35 países con idiomas, creencias y valores sociales muy diversos. Ahora, eso sí. El marketing puede viajar perfectamente de un país a otro si se basa en similitudes (en vez de en diferencias). Todavía no he ido a una sola película en la que los brasileños, los salvadoreños o los chilenos se rían o lloren en escenas diferentes.

-Por último, ¿cuáles son los proyectos de Coca Cola Latinoamérica para lo que viene?

-Tenemos dos principales: seguir haciendo buen marketing y hacer que este mundo sea un poco mejor... un poco más feliz. Más allá de eso, seguimos invirtiendo muchísimo en el negocio, no sólo en marketing también en infraestructura. Una de las cosas buenas que tiene Coca Cola es el efecto multiplicador de riqueza que la compañía es capaz de generar. Tenemos un millón de clientes en Latinoamérica que, en gran medida, dependen de la venta, llevando ingresos a sus familias. Eso genera una capacidad de riqueza muy alta. Queremos seguir haciéndolo así. Estamos ahora, por ejemplo, de lleno en programas sociales, lo llamamos: "Viviendo positivamente". Queremos seguir haciendo crecer la marca, por ese aspecto. No sólo por el lado de comunicación de marcas sino también por el lado de compañía, de acción social y proyectos de sustentabilidad. En eso estamos invirtiendo.