En un workshop de alta convocatoria en el segundo día de El Ojo 2024, Hernán Sampó, Chief Content Officer de Hogarth Andina y Cono Sur, y Elea Larroudé, Head de Estrategia de Hogarth Argentina y Colombia compartieron con los asistentes los dilemas y desafíos que enfrentan diariamente como profesionales de la industria en un contexto en el que la Inteligencia Artificial y un vendaval de herramientas tecnológicas están transformando profunda y velozmente la tarea.

Lo primero fue definir este contexto “de cambio y disrupción” que no afecta solo a los profesionales de la industria, sino a agencias, medios, marcas y todos quienes comparten el objetivo de “hacer campañas cada vez más relevantes”.

“Estamos sumamente desafiados por el contexto y por la gran cantidad de tools que hoy nos invaden en dia a dia”, lo sintetizó Hernán, quien antes de liderar los equipos de Estrategia Digital y de Contenidos Creativos alternó trabajos en agencias publicitarias y la industria del entretenimiento (contenidos digitales en TELEFE, Paramount).

La primera pregunta que se hicieron los dos representantes de una agencia y productora “que se focaliza en la experiencia del contenido” es qué venden las marcas hoy. “No venden solo productos y servicios… sino que lo hacen a través de experiencias, que tienen que ver con el contenido que genera”, introdujo Hernán. Y Elea se sumó: “Antes se trataba de encontrar ese insight para poder contar una historia y conectar con la audiencia de una manera distinta. Pero en los últimos años eso viene cambiando. Ya no se trata de pensar ese giro, sino en cómo lo hacemos vivir en todo el ecosistema digital”.

Para ella, graduada en Comunicación Social de la UBA y posteriormente especializada en marketing digital, con un recorrido en la industria del entretenimiento, la comunicación política y ahora publicitaria, una de las dificultades en este escenario disruptivo de la IA es cómo “estar de forma relevante en todas las plataformas”.

“Que no haya que replicar un contenido en adaptaciones lo escuchamos mucho, pero a la hora de llevarlo a la práctica es difícil, por múltiples cuestiones, como los costos”, aseguró.

Una cita de Ethel Pis Diez le sirvió a la Directora de Estrategia en Hogarth Argentina y Colombia para una primera definición de lo que podemos entender como social video: “Como formato inspira y a su vez desafía a los gestores de contenido, presentando una oportunidad única para alinear la estrategia de contenido con el modelo de negocio: atraer la atención y monetizarla”.

La pregunta entonces fue cómo lograr esa relevancia en formato de videos de corta duración y con impacto, verticales u horizontales según la plataforma, y con distribución y acceso gratuito de las audiencias, punto este último en el que interviene con fuerza un algoritmo.

Hernán delineó tres formas básicas de concebir un video social. Como un producto en sí mismo -que es como lo piensan plataformas como Tik Tok-, como un puente para conectar marcas con las audiencias, y finalmente como una herramienta, que “genera interacción, tiene producción y estilo más espontáneos y da la posibilidad de contar una historia sin necesidad de una mega producción, en busca de alcance y en el mejor de lo casos, viralización”.

Pero claro. Allí no termina la cuestión. En ocasiones, “por seguir ciertas tendencias a nivel formato, perdemos de vista el para qué queremos lograr alcance y cómo lo vamos a lograr”, apuntó Elea. “El fin es conectar con la audiencia, captar su atención. Pero el tema es qué hacemos después que logramos eso. Cómo construimos el vínculo y cómo lo sostenemos. No se trata de un golpe viral”, propuso Elea. Y más tarde, cuando el público planteó algunas preguntas, vinculó esto con la construcción de vínculos en la vida misma: es un proceso continuo.

Otro objetivo del workshop fue precisar en qué momento de la era del social video estamos. Un dato: en el mundo hay 5 billones de usuarios usando plataformas de video. “Y Tik Tok, la estrella del momento, es una plataforma de entretenimiento basada en video social, con un algoritmo que cumple un rol muy importante, a través de IA, para ofrecer contenidos a los usuarios”.

Otros datos que compartieron con la audiencia que colmó la sala Ceibo A del auditorio de La Rural:

- El 91% de los consumidores dicen ser más propensos a comprar marcas que ofrecen ofertas personalizadas. “Eso ya no es un valor agregado. Los usuarios lo dan por hecho. Y de hecho, usan Tik Tok o Instagram como buscadores, en vez de Google”.

- El 46% de los consumidores dice que su comunidad influye en sus decisiones de compra y comportamientos.

Ese tramo de la charla cerró con algunos ejemplos del “poder de los micro influencers” y un gráfico que mostró el crecimiento sostenido de la inversión publicitaria en social video.

¿Y qué pasa en este escenario con la Inteligencia Artificial? Hernán repasó algunas de las muchas opciones que han estado desarrollándose, quizá las más resonantes en los últimos tiempos. El MovieGen de Meta “que promete revolucionar la forma en que se produce social video”; y de con acceso libre. El generador de video de Amazon y su herramienta para generación de publicidad con IA o los nuevos modelos de la conocida Runway.

Incluso, repasó cómo desde Hogarth se trabaja permanentemente en el tema. “Somos parte de una compañía que busca alianzas, partnerships y desarrolla su propia tecnología. Contamos con una tool que se personaliza por cliente, que genera contenidos publicitarios a escala y es una producción industrial, pero a la vez ese contenido es relevante y está pensado para distribuir en un montón de plataformas, incluido el social video”.

De este modo, la IA puede ayudar a crear contenido transmedia, adaptado según cada plataforma, en función de que en cada una de ellas el consumo y las audiencias son totalmente diferentes; algo que sin esta poderosa herramienta se haría muy costoso.

“Podemos tener una estrategia transmedia, donde la historia se va modificando según tu contacto, y no es la misma en todas las plataformas”, sintetizó el Chief Content Officer de Hogarth Andina y Cono Sur.

Y en ese sentido, otra oportunidad en torno al video social que se abre con la irrupción de la IA es la de elevar el kraft. ¿Se pueden hacer cosas de calidad con estas herramientas? Varios ejemplos en pantalla mostraron muy buenos resultados, especialmente el que logró el imposible de juntar a Messi y a Ronaldo y vestirlos de Papá Noel. “Lo hizo una productora muy chiquitita, de dos personas, en Tik Tok, con resultados muy buenos en términos de engagement y me asombra la calidad en la personificación de estas dos super figuras”, describió.

“Si hoy se puede de esta manera, no sé cómo será de acá al próximo El Ojo”, comentó Hernán.

Sin calidad no hay audiencia, sin monetización no hay negocio, y sin eficiencia no hay sustentabilidad. La IA ofrece respuesta a las tres dimensiones, a través de la automatización creativa, la inteligencia creativa y el reporting en base a enormes volúmenes de datos.

“Es difícil. Pero por qué no intentarlo, si estas herramientas nos hacen bajar mucho los costos de producción”, coincidieron ambos cerca del cierre del workshop.

Apenas unos segundos de fotogramas del primer largometraje de cine, de 87 minutos, íntegramente generado con IA, ayudó a mostrar la calidad que la IA Generativa tiene actualmente para producir videos. “El minuto costó 8 mil dólares. Un minuto de MARVEL cuesta entre 1,5 y 2 millones”, ejemplificó Hernán.

Hernán sostuvo en otro momento del workshop que “la IA no es una estrategia, es una herramienta que impacta en la estrategia. No va a reemplazar al hombre, pero lo va a obligar a a usarla”.

Y cerca del cierre , Elea consideró: “Yo creo, y esto es una apreciación personal, que con esta eficiencia de costos y este estándar base de calidad va a cobrar más fuerza la creatividad, la originalidad de la idea y la estrategia detrás de esto. Se trata de encender para qué hacemos un contenido, donde lo vamos a alojar, cuál es nuestro modelo de negocio para monetizar el contenido. La IA tiene dos caras. Te potencia, te da muchas oportunidades, pero más allá de que sabemos que irán evolucionando -y muy rápido- se corre el riesgo de cierta estandarización. El desafío es encontrar la originalidad. Y además hay algo de la calidad que tiene que ver con la relevancia… más que con producción.