LS: -¿Qué representa para Staff el bronce obtenido en El Ojo Design con la pieza Judotype en El Ojo de Iberoamérica 2013?
Paulo Castro (PC): - Ganar un premio en El Ojo es un orgullo para Staff. Competimos con piezas de alto nivel mundial. Nos pusimos contentos de ganar con Infraero (empresa estatal que administra los principales aeropuertos brasileños) que tuvo el coraje de apostar a una idea totalmente diferenciada y, sobre todo por ser un cliente público, lo que comprueba que la buena publicidad funciona para cualquier tipo de público y cliente. Judotype no fue solo una idea, sino un proyecto desarrollado a lo largo de meses. Staff cierra el año muy honrada por tener un El Ojo en su currículo, cada vez más creyendo en el resultado de un trabajo creativo, estratégico y diferenciado.
LS: -¿Cuál es la filosofía y la forma de trabajo de Staff Brasil?
Eduardo Moncalvo (EM): -Buscamos primero entender el concepto para formar el contenido y luego pensamos en los medios según el presupuesto.
LS: -¿Podría comentar el trabajo que vienen haciendo para el grupo portugués Riberalves, que comercializa bacalao en Brasil?
EM: -Creamos un perfil de Facebook para Riberalves, que está integrado a un portal de recetas, basado en la estrategia de 365 recetas al año, con el concepto Hoje é Dia de Bacalhau (Hoy es dia de bacalao). Esta estrategia contó con la participación de blogueros para estimular la interacción diaria de los internautas y con un gran concurso cultural que premió a la mejor receta con un viaje a Portugal, país de Riberalves. Su fan page de Facebook, que tenía poco más de 200 likes antes del inicio de la acción, en junio de 2012, tiene ahora 128 mil likes.
LS: -Hace mucho trabajan también con la cuenta de la Legislatura de Río de Janeiro (Alerj), ¿cómo es el trabajo en un rubro tan sensible como lo político?
EM: -Entramos en Alerj hace cinco años con el concepto de que no es porque es público que tiene que ser malo. Debatimos ¿qué hace Alerj de bueno para el ciudadano? Y descubrimos sus comisiones. Con un presupuesto de 12 millones de reales anual hicimos un importante trabajo con estas comisiones. Con la de Defensa de los Consumidores, por ejemplo, llevamos asistencia a regiones lejanas con unidades de atención móvil. La gente respondió y se dio cuenta de que Alerj está cerca del pueblo.
LS: -¿Cómo evalúa el momento actual de Río?
EM: -Río vive el problema de Brasil. Brasil vivió un período muy feliz en los años 2010 y 2011. Ahora creo que vivimos una especie de resaca. Y el mercado de la publicidad es uno de los rubros que más lo siente. Río está muy volcado a servicios y perdió muchas empresas para San Pablo. Los shoppings dejaron de ser grandes anunciantes y ya no hacen campañas masivas porque, como ahora hay muchos, su zona de influencia no sobrepasa el radio de 2 kilómetros. Hubo crecimiento pero muy poco distributivo. La construcción civil está ganando plata, el sector naval y las petroleras también y no hay dudas que vivimos en una ciudad mucho mejor en términos de calidad de vida, pero el mercado está muy restringido. El gran patrimonio que Río logró fue el rescate de su autoestima.
LS: -¿De qué forma esa situación afecta a las agencias?
EM: -El gran problema de las agencias es la falta de corporativismo. Desde los 90 venimos pagando por culpas que no son nuestras. Hace algunos años estuve en una conferencia donde había gente de agencias, de medios y de anunciantes y todos pegaban a las agencias. Entonces, un publicista agarró el micrófono y dijo: hace 30 anos me acuerdo que los medios y agencias tenían sedes pequeñas. Hoy, son todos enormes y nosotros con las agencias estamos en el mismo lugar. Algo hay que cambiar, es necesaria más unión. Las agencias no pueden aceptar, por ejemplo, los concursos predatorios propuestos por los anunciantes.
LS: -Algunos publicistas critican el sistema de remuneración de las agencias en Brasil y el BV (Bonificación por Volumen), que incentiva las agencias a concentrar las campañas en pocos medios. ¿Cuál es su opinión a respeto?
EM: -El BV es una remuneración legítima para las agencias, creada por los medios, de la cual los anunciantes ahora quieren sacar una participación. Considero que quedarse dependiente del BV es un error, pero este es otro tema.
LS: -Por otro lado, con el desarrollo de lo digital, ¿cómo la publicidad está cambiando en términos creativos?
EM: -Hay una interminable discusión acerca de las tendencias revolucionarias de esos nuevos medios. Estamos discutiendo medios y nadie discute contenido. Lo que tenemos que discutir ahora en la comunicación de Brasil es el contenido que es malo. No debe interesar si va a salir en un Outdoor o en la más nueva versión de Instagram. Si el contenido es malo, será malo en cualquier medio. Creo que son pocas las agencias digitales que tuvieron éxito. Es necesario tener mucha escala para lograr buenos ingresos. Digital es un nuevo medio muy interesante, pero nada más que eso. Lo que me preocupa es el contenido, y creo que hay que mejorarlo.
FOTO: Eduardo Moncalvo y Paulo Castro.
