Starbucks lanza una nueva campaña estratégica y creativa que tiene como objetivo conectar con su público fiel, pero que también invita a nuevos clientes a disfrutar de esa cotidianidad especial que es característica de la marca y que es la que hace que los pequeños placeres, como tomarse un café por las mañanas, adquieran mucho más valor.
“Partíamos de la base de que ya somos un referente en las tardes, y queríamos seguir trabajando el arte de disfrutar el día a día, que es algo innato a la marca, para llevarlo al café de las mañanas. La marca siempre se ha distinguido por cuidar la experiencia del cliente, porque en su ADN está la idea de que los pequeños detalles son los que hacen la diferencia, en Starbucks, por supuesto, pero también en la vida”.
Según Álvaro Vela, director de marketing de Starbucks, “nuestros clientes no necesitan la sonrisa de su barista, ni un mensaje en su vaso. Tampoco necesitan distintos tipos de tostado o que se despidan de ellos con un “que tengas un buen día”, pero es por esos detalles por lo que nos eligen cada día. Creemos que, muchas veces, esas pequeñas cosas pueden hacer un poquito mejor su mañana y su día”.
Frente a este reto, Kitchen analizó las características del target, de los medios y el contexto social para desarrollar un concepto creativo relevante, memorable y que cumpliese con los objetivos establecidos por la marca, tanto en España como en Francia, o en cualquier otro mercado que la marca considere en un futuro.
Así fue cómo surgió la plataforma de comunicación “cosas que no necesitas”, que trabaja y complementa el territorio internacional (Uplift the everyday) de Starbucks. Cosas que no necesitas destaca el poder de las decisiones emocionales frente a las racionales en las pequeñas cosas, en el día a día. Y lo hace en un momento en el que la sociedad es justamente eso lo que está demandando, ese hacer diferente, ese respiro que te saque de la monotonía… ese café que no sólo te tomas por necesidad de cafeína, sino porque es un momento que te dedicas a ti.
Según Iñaki Bendito, presidente y director creativo ejecutivo de Kitchen: “Con esta campaña queremos formar parte de la conversación de las personas, del momento social en el que estamos y recoger y entender sus inquietudes; inquietudes que al final deberían ser también las de cualquier marca que quiera empatizar con su entorno. Además, esta estrategia nos permite trabajar tanto a corto plazo de una manera táctica, como a largo, permitiéndonos, como marca, ser un referente en cada barrio, centro comercial o ciudad en la que haya un Starbucks”.
Además de trabajar en el concepto, Kitchen ha trabajado en el funnel de ventas, para que los mensajes acompañen a los clientes en cada una de las fases que éste va recorriendo. Entender bien el camino que hace el consumidor para acercarse a la marca y cómo interactúa con los diferentes productos que Starbucks ofrece, ha sido también imprescindible para poder llegar a la campaña definitiva. De esta manera, la campaña se ha desarrollado para seguir un plan 360, con activaciones en exterior, radio, redes sociales y display.
