El colectivo de Missis Me, a diferencia del conjunto femenino, se preocupa más por su imagen, está satisfecho con su situación económica y laboral, se muestra optimistas y disfruta ejerciendo su liderazgo. Estas mujeres asumen ser completamente dependientes de Internet, en donde compran guiadas por impulso o novedad. Utilizan las redes sociales hasta un 39% más, e invierten mucho más dinero y tiempo en asesorarse para la decisión de compra de productos cosméticos, tecnológicos y automóviles.

Esa dependencia digital condiciona su consumo de medios. Tienen un consumo audiovisual diferente, con clara afinidad por los canales de pago y contenidos bajo demanda, con una penetración de OTTs superior al 70%. También se alejan de los formatos tradicionales en papel. Para llegar a ellas son claves la televisión a la carta y las revistas en formatos digitales. Están dispuestas a pagar por contenidos de ficción, pero no por contenidos informativos.

Las redes sociales también son de gran relevancia. Según datos de AIMC y EGM, el 40% visita más de 5 veces al día las redes sociales, y el 60% afirma además que no podrían vivir sin internet en el móvil. Instagram es un territorio especialmente relevante, con un crecimiento de la penetración superior al 130% en los últimos cinco años.

En cuanto a la presencia online de las marcas, es un must potenciar el uso del mobile con mensajes exclusivos, considerando que la personalización de la publicidad es uno de los puntos imprescindibles que reclaman. En este caso, una excesiva exposición al mismo mensaje tiene un profundo efecto contrario.

Las Missis Me declaran estar muy influenciadas por las opiniones de su entorno de confianza, considerando como tal incluso a los influencers siempre que trabajen desde la naturalidad y se deduzca de ellos un filtro de calidad en cuanto las marcas que promocionan. Otorgan también gran importancia a las valoraciones y comentarios de otros usuarios en la red.

La confianza en la marca es vital a la hora de tomar decisiones de compra y se establecen preferencias de calidad por categoría. Esta vinculación es más fuerte cuando se trata de productos cosméticos y tecnológicos. Consideran importante la sostenibilidad y la RSC, pero no es un factor concluyente en la decisión final, aunque sí una característica para tener en cuenta. Hay que destacar que cada vez tiene menos peso la ropa de marca en sus compras.

Sandra García, Insight Senior Manager de Starcom, comentó: “Pensábamos que iba a ser una sesión especialmente retadora por el cambio de formato a videoconferencia. En las sesiones anteriores trabajamos mucho la cercanía y la creación de un ambiente de confianza para poder sacar aprendizajes muy precisos y nos daba miedo perderlo al saltar a videollamada por culpa de las restricciones. Sin embargo, nos hemos acostumbrado tanto y tan rápido al contacto virtual que no notamos ninguna diferencia. Hemos aprendido muchísimo de un público muy particular y especialmente interesante, que aporta diferentes opiniones pero que muestra gran uniformidad en las conclusiones”.

Starcom Experience Sessions tiene como objetivo descubrir nuevas fórmulas publicitarias que sirvan para definir estrategias de comunicación con mayor nivel de detalle. Esta es la cuarta entrega. Anteriormente, se han analizado otras audiencias, como Compañeros de piso (roomies), Generación Z y Cyber-papás.

Miguel López-Guzmán, Head of Digital and Marketing de Starcom y responsable del HX LAB, dijo: “esta sesión, como todas las anteriores, ha sido muy inspiradora. Hemos detectado cambios muy palpables en sus percepciones y posturas y nos han dado ideas muy ejecutables para poder llegar a ellas de una forma mucho más constructiva, que es de lo que se trata. Hemos podido ver de cerca cuánto está influyendo el virus en aspectos lógicos, como las nuevas formas de documentarse o comprar, pero también en otros como el marquismo, la RSC o incluso su actitud general ante las malas noticias. Las Experience Sessions empezaron como piloto de investigación, pero cada vez están aportando más valor directo para nuestros anunciantes”.

* Podés ver el informe aquí.