-¿Cuáles fueron los principales aprendizajes de trabajar en ANOMALY, y en un mercado como el de USA?

-Realmente mucho…Principalmente, me llevo tres cosas. Primero, el espíritu y cultura dentro de la empresa. Todos hacen todo. No existe el “Apocalipsis del Director”, donde todos mandan y pocos hacen. Es impresionante lo ordenado de sus sistemas de trabajo. De 9 a 6 se hace todo, y todos hacen. Desde el CEO, que hace el Keynote o el Data Analyst que puede llegar a hacer retoques para ayudar a un diseñador. Se genera una sinergia muy linda. Todos juegan por el nombre que está delante la camiseta, no detrás. Segundo, poner siempre la estrategia en el centro de todas las cosas. Aprendí (y sigo haciéndolo) que es esencial para alcanzar resultados memorables, comenzando con el objetivo de resolverle un problema real de negocio al cliente. De esta manera, la agencia era un real partner estratégico. Es más, casi toda la remuneración era según resultados. Un approach estratégico que hacía que los resultados fueran muy variados. No siempre es justo comenzar pensando en avisos de televisión. El espectro de marketing es mucho más que eso. Por último, ser fiel a sus principios. Creo que era Bill Bernbach quien decía, “un principio no es un principio hasta que te cuesta dinero”. Allá lo vivían a flor de piel. Rechazaban muchos negocios y clientes que la mayoría de las agencias harían fila por tener. Simplemente, no correspondían a sus principios. Hace 14 años escribieron un plan de negocio que sigue estando vigente. Los valores eran muy muy fuertes.

-¿Qué diferencia encuentra entre ambas industrias?

-Me gustó que en EE.UU. era todo muy positivo y proactivo. Mucho respeto entre agencias y mucho apoyo a los clientes y, sobre todo, mucho ánimo de hacer cosas nuevas. No se culpaba a los clientes por campañas no aprobadas, porque “no se arriesgaban o no entendían”. Siempre se valoraba aprender del otro. Acá, me ha tocado escuchar a muchas personas hablar pestes de otras, tanto de personas como de empresas. Como que todos encuentran que el de al lado es pésimo. Quizás ahora mismo están leyendo esto y se dicen: “¿y este quién se cree que es?”. Es divertido.

-¿Por qué decidió volver a Chile?

-Nueva York fue un proyecto que tenía como duración un año, pero se extendió a cinco y dos hijas. Vi una oportunidad de seguir ayudando a clientes y agencias tanto nacionales como internacionales desde Chile. Hice un plan y logré una alianza con Anomaly, en donde Stella se convertía en una parte de su departamento de nuevos negocios y creativo. Me gustó ese modelo y lo estoy replicando con más agencias y clientes. Voy una vez al mes para no perder la conexión.

-¿Cómo encontró al mercado?

-Con muchas ganas de hacer cosas y, aunque no lo crean, con presupuesto.

-¿Qué análisis puede hacer de la industria chilena y cuáles considera que son los desafíos que hoy tiene?

-Un desafío grande es dejar atrás los silos, creo que es clave que en las empresas todos hagan de todo. Siempre con responsabilidades definidas. Le tengo terror a las estructuras grandes con cargos exclusivos, porque automáticamente sube considerablemente el overhead. He visto cinco personas paradas mirando la pantalla del pobre diseñador mientras le dan instrucciones. Hay que tener estructuras más flexibles. De esa manera, desaparece el miedo y la dependencia total del cliente.

-¿Cuál es la filosofía de Stella?

-Convertir ideas en marcas, y marcas en negocios. Queramos o no, este es un arte comercial que busca solucionar problemas de negocios reales de nuestros clientes. Suena simple, pero realmente cambia la forma de abarcar los proyectos.

-¿Cómo está compuesta la estructura y los equipos de trabajo?

-Sin querer nos hemos convertido en “agencia de agencias”. Nos toca mucho ayudar a diferentes agencias en Chile y EE.UU. a licitar nuevos clientes. Adicionalmente, desarrollamos tres verticales internas: “Nuevas Marcas”, donde ayudamos a startups a desarrollar sus marcas y productos, primordialmente branding; “Marcas establecidas”, donde aportamos a marcas existentes creatividad, diseño y tecnología: y “No-marcas”, un laboratorio de creación de diversos proyectos propios, en donde estamos constantemente en la búsqueda de cosas nuevas para hacer y desarrollar de manera interna. Nos hace aprender mucho, fallar mucho y ser cada día mejores. No quiero tener una mega estructura y levantar a gente para continuar ese clásico interminable ciclo de agencia gigante. Me gusta la idea de elegir a un equipo a la medida de cada proyecto. Un In - Out bien pagado y variado, que no sean necesariamente de publicistas. Si voy a hacer la estrategia y luego la marca de un restorán, ¿por qué no reclutar a un chef para ese proyecto?

-¿En qué proyectos están trabajando?

-He tenido mucha suerte en año. Hemos sido piezas claves para diversas agencias extranjeras y marcas. Contamos con uno cuatro clientes fijos. Tres en Nueva York y uno en Los Ángeles, aparte de diversos proyectos en Santiago. En Nueva York trabajamos con Anomaly, mi ex agencia, donde logramos una alianza con la que seguimos armando y desarrollando sus licitaciones globales. Lo cual me mantiene conectado y aprendiendo mucho. Adicionalmente, trabajamos con una consultora llamada Storydesign, que asesora a HULU y a Google. Somos su contraparte de creatividad e innovación. También trabajamos con Costa Tequila, una nueva marca premium de Tequila en Nueva York que se acaba de lanzar. Construimos su marca completa y ahora estamos realizando el plan 2020. En Los Ángeles nos pusimos a trabajar con Omar Johnson, ex VP de marketing de Apple y luego Beats. Logramos una buena alianza, en la que Stella es su asesor estratégico y creativo para sus proyectos. Con Omar, terminamos recientemente un proyecto con J Balvin, muy interesante. En Santiago hemos ayudado a licitar a varias agencias. También estamos desarrollando proyectos de creación de marca, que estamos por finalizar.

-¿Hacia dónde evolucionaron las exigencias de los clientes?

-Los clientes quieren confianza, proactividad y buen trabajo. Los canales evolucionan, pero las exigencias, por lo que he visto, siguen igual. Quieren que no les renegocien el fee cada vez que les piden algo fuera del scope y que todos remen para el mismo lado.

-¿Cuáles son los desafíos de la industria chilena hoy?

-Trabajar más las marcas. Salís a la calle y todo lo que ves es precio, promoción y ahorros. Es culpa de un mal brief y una mala reinterpretación de éste. El talento de Chile es impresionante. He conocido a gente muy talentosa. Me encantaría poder trabajar con todos. Hay veces que esos talentos se pueden ver ahogados en el día a día. Hay que mejorar los procesos. No digo que no haya que hacerlo, pero hay que balancear más ese 80 y 20 entre día a día y así pueden salir genialidades de esos equipos. Las agencias no deberían ser consideradas un mal necesario, sino un partner de negocio.

-Uno de los grandes temas de la industria hoy es cómo hacer para llegar a las audiencias. ¿Sienten que las agencias van por un buen camino en ese sentido? ¿Qué les falta para ser más efectivas?

-Sinceramente, creo que llegar a las audiencias no es el desafío, sino quedarse con ellos. Hay muy poca confianza hoy. ¿Cuándo fue la última vez que le creíste a una marca por medio de un aviso? Eso no se mejora con avisos más creativos, sino con un pensamiento más estratégico y actos.

-¿Cuáles son los objetivos a corto y largo plazo?

-Nos acabamos de mudar a nuestra primera oficina. Así que, a corto plazo, queremos seguir conociendo partners de primera en cada categoría, para poder seguir ayudando a clientes en todo el mundo. A largo plazo, la idea es no dejar que lo urgente se coma lo importante y lograr ser un hub de estrategia, creatividad e innovación referente del mercado.