En respuesta a los desafíos que enfrenta la industria publicitaria a nivel mundo, el grupo británico WPP anunció la fusión de sus cinco redes globales de branding, consultoría estratégica, digital design, brand guardianship y packaging. Esta iniciativa reúne a las marcas Brand Union, The Partners, Lambie-Nairn, Adisson Group y VBAT, bajo una nueva bandera que recibe el nombre de Superunion.

Hasta entonces CEO de Brand Union, Simon Bolton será el encargado de llevar adelante las operaciones de la red a nivel global, en una estructura que incorpora 750 empleados, 23 oficinas en 19 países del mundo, y una facturación de 100 millones de dólares.

En Latinoamérica, la fusión comprende a las oficinas existentes de Lambie-Nairn, que estarán dirigidas por Nicky Nicolls, previamente Presidente de Lambi-Nairn para España y Latinoamérica.

Con clientes a nivel mundial como Bank of America, Colgate-Palmolive, Diageo, Pfizer, y Nestlé, la empresa arranca sus operaciones en la región con un portfolio que incorpora a Telefónica y a Deloitte, en Brasil.

“Con Superunion podemos entregar todas las capacidades que tienen nuestras cinco agencias, a todos los clientes, en todo el mundo”, remarca Nicolls.

-¿Cómo fue el proceso de unión de las marcas de branding de WPP, a nivel mundial y en LATAM?

-Superunion es la madre de cinco agencias importantes dentro de WPP, cada una con sus particularidades especiales: BrandUnion, una red con influencia global y muy fuertes en estrategia; The Partners, una agencia británica y neoyorquina, ganadora de muchos premios y muy buena a nivel creativo; Lambie-Nairn, que tiene mucha historia creando marcas para canales de televisión, motion graphics y manejo de marcas; Addison, que tiene experiencia en audiencias corporativas, reporting, content development y conocimiento digital; y VBAT,especilizados en packaging. Esta fusión nos permite tener una capacidad mucho más amplia y fuerte, de la que teníamos antes.

-¿Cómo impacta la fusión en Latinoamérica?

-Tendremos un rango de servicios mucho más comprensivo para dar soluciones en cualquier aspecto de la marca y en todas las audiencias. Además, ahora tenemos muchos profesionales senior a niveles muy altos en nuestras organizaciones, con mucha experiencia en estrategia de marca, creatividad, estrategia de negocio. En la región, antes estábamos con Brand Union y Lambie-Nairn, pero ahora, por esta fusión, tenemos más recursos para traer a la mesa. Por ejemplo, estábamos trabajando con una de las consultoras más grandes del mundo, top 3, desde Londres y Nueva York, pero ahora, la fusión nos permite hacerlo también en Brasil. Además, tenemos otros clientes en España que tienen operaciones en Latinoamérica y los vamos a traer a la región, como es el caso de Telefónica, con Movistar, en España y Latinoamérica, Vigo en Brasil y O2 en Reino Unido y Alemania. Con Superunion podemos entregar todas las capacidades que tienen nuestras cinco agencias, a todos los clientes, en todo el mundo.

-¿Qué oficinas tienen en Latinoamérica?

-Contamos con cuatro oficinas, una en Ciudad De México, otra en Bogotá, otra en Buenos Aires y una en San Pablo. Yo estoy basada en Londres, pero viajo todos los meses a Latinoamérica. Para el lanzamiento en Latinoamérica hemos invitado a Brasil a toda la gente de las otras oficinas, para lograr que se conozcan. Una cosa que va ser de mucha ayuda es que mi equipo antiguo, el que era de Lambie-Naim en Brasil, se mudó hace dos semanas a las oficinas de Epigram Superunion, de modo que los dos equipos están en el mismo edificio.

-Teniendo en cuenta que la fusión es, en gran parte, una respuesta de WPP para hacer frente a la crisis. ¿Cómo es la performance de América Latina en relación al resto de los mercados globales?

-Es interesante, porque en Latinoamérica algunos países han subido y otros caído. Estamos viendo un crecimiento importante en Colombia, Perú y Chile. Argentina también se están dando vuelta en lo económico, al igual que Brasil, que estuvo muy fuerte algunos años, y ahora está viviendo un nuevo crecimiento. La razón por la que estoy muy emocionada con mi nuevo rol, es que Latinoamérica es una de las regiones con más potencial de crecimiento, mucho más que Europa o Norteamérica. También vemos un cambio importante de comportamiento. Cuando vine a poner la primera oficina en Buenos Aires en 2010, me di cuenta de que tratar de vender consultoría y diseño de marca era muy difícil porque las agencias de publicidad lo estaban regalando para poder ganar el trabajo publicitario. Sin embargo, en los últimos dos años, las agencias publicitarias en Argentina y Brasil, especialmente, entienden que ellos no hacen estrategia de marca como lo hacemos nosotros y que es importante contratar a una agencia de marca. Para Superunion en Latinoamérica, funciona muy bien trabajar de la mano de las otras agencias de WPP en la región. En Buenos Aires y en Bogotá estamos en las oficinas de Y&R y nos está saliendo mucho trabajo juntos.

-Teniendo en cuenta los debates sobre el modelo de remuneración de agencias y que Superunion es una agencia nueva, ¿cómo es su sistema?

-Por ahora, es el modelo tradicional. Se cobra por hora y tiempo de proyecto, como en las agencias de publicidad. Sin embargo, una de las cosas que me gustaría introducir es cobrar por el valor del trabajo que se está haciendo. Creo que se puede tener a recursos muy senior o junior, pero los trabajos ser completamente distintos. En el caso de los clientes muy grandes, como Bank of America o Telefónica, trabajamos con retainers, lo que se traduce en un fee anual, a partir del cual se hacen muchos proyectos, se compra a un equipo entero.

-¿Qué les piden los clientes en la actualidad?

-Agilidad. Históricamente, el trabajo de estrategia de una marca ha tardado cuatro, cinco, seis meses. Además, nos están pidiendo más creatividad y más insights. Nosotros también tratamos de vender que el trabajo que hacemos en el lado de marketing es un vínculo muy cercano a la estrategia de negocio de la marca. El nombre Superunion tiene que ver con la unión de organización y gente, personas y marcas. Creemos que la creatividad es vital en el desarrollo de marcas, la creatividad estratégica tiene que llegar al corazón del negocio, no solo a la comunicación.

-¿Cómo es el proceso de alinear marcas con culturas?

-Hacemos mucho research y análisis, y, en un tiempo muy corto, hablamos con toda la gente que lleva adelante la empresa, y muchas veces con los empleados, porque son ellos quienes llevan la cultura de la compañía. Hablamos con ellos y sacamos los insights para crear una marca que refleje realmente la cultura que existe dentro de esa organización. Lo que hacemos mucho en Europa, es crear programas internos para que los empleados tengan una conexión muy emocional con las marcas donde trabajan.

-¿Cómo contribuyen a que las marcas impacten positivamente en la cultura?

-Es muy importante que los empleados sean parte de los equipos que trabajan en el desarrollo de la marca. Además, hacemos muchos trabajos culturales como brand trainning, programas de instrucción de marca, programas interactivos audiovisuales y digitales, para que todo el mundo se pueda sentir cercano a la marca. Lo que hacemos mediante la creación de marcas fuertes y buenas, es que tengan un impacto social positivo. Las investigaciones indican que los millenials y los más chicos quieren trabajar en empresas que tengan un impacto positivo social y cultural. Eso es más importante para ellos que la remuneración. Siempre buscamos ese impacto en la marca, que se relacione con lo que hace con la sociedad y genere un importante vínculo entre la marca, el empleado, y la audiencia.

-¿Cómo se hace para innovar en branding en medio de esta transformación digital?

-Hemos cambiado la forma en la que trabajamos. La diferencia que tiene Superunion con las otras agencias tradicionales de branding, es que ellas fueron inventadas hace 30, 40 años atrás y las estructuras que tienen son las que eran relevantes en ese momento. En Superunion hablamos de una next generation brand agency, tenemos un estructura de management consultant, que no es tan jerárquica ni de matrices, y además tenemos un know how muy grande en el mundo digital, que viene por parte de Adisson y Lambi-Nairn. Ahora, todo lo que hacemos es mucho más rápido, mucho más interactivo y fácil de usar. Estamos desarrollando aplicaciones para crear normativas de marcas. Entonces, si alguien está trabajando para una marca y quiere entender cómo comunicarla, o el tono, tienes una app con la que puede sacar de su teléfono la información necesaria.

¿Tienen pensado abrir nuevas oficinas en Latinoamérica?

-A mi me encantaría, cuantas más oficinas mejor, pero por ahora estamos llevando todo el trabajo de branding, de marca y de diseño desde estas cuatro oficinas, desde las que manejamos toda la región. Estamos trabajando con un banco bastante importante en Perú y nos gustaría mucho trabajar con más marcas en Chile, pero no vamos a abrir nuevas oficinas de momento.