-W+K viene teniendo un año histórico, consolidando reputación creativa para sus marcas y premios relevantes en los festivales de creatividad más importantes del mundo. Los líderes de las grandes agencias independientes dicen que su gran ventaja sobre las agencias de red es precisamente la independencia. ¿Cómo ve la correlación de fuerzas entre independientes y holdings, teniendo en cuenta el éxito de W+K y las nuevas agencias independientes que surgen de las manos de antiguos líderes de agencias de red?

-Siempre hemos predicado la independencia, precisamente, por la mayor velocidad de decisión. Las únicas personas a las que debemos responder es a nosotros mismos. Si tenemos que cambiar bruscamente de dirección o ir en contra de lo convenido, podemos hacerlo. Tenemos un dicho: “Recuerda que W+K no es un negocio, es un experimento”. Por supuesto que somos un negocio, pero cuando no podamos seguir experimentando, estaremos muertos. Nuestro éxito está relacionado precisamente a esto.

-¿Cuáles son los componentes para que una campaña se convierta en un éxito?

-Indagar profundo en el problema que estás tratando de resolver y luego resolverlo de una manera sorprendente y veraz. Cada marca tiene una verdad. A veces, se puede expresar de manera seria y, a veces, puede ser entretenida. Pero hay que hacer lo correcto para la tarea y la marca. Hacerlo relevante.

-Nike ha apostado en los últimos tiempos en campañas con fuerte contenido social. ¿Cómo evalúa el trabajo que hace W+K para Nike desde el punto de vista de la creatividad y la eficacia?

-Cuando comenzamos a trabajar con Nike, al principio, nos propusimos ayudarlos a encontrar su voz y darles a los atletas una plataforma. El trabajo que hacemos juntos continúa siendo creativo y efectivo porque es fiel a eso y refleja los tiempos y lo que está sucediendo en la cultura.

-Teniendo en cuenta que hace años que trabajan para la marca, ¿cree que la creatividad, para ser efectiva, debe estar anclada en una estrategia definida que equilibre el largo con el corto plazo?

-Estoy de acuerdo. Las estrategias a corto plazo y los contratos de proyectos pueden tener éxito, por lo que no diría que están dañando la creatividad, pero seguro que no la están ayudando. Prefiero construir una relación continua. Cuando tengo una relación de confianza con un cliente y una comprensión profunda de su negocio, puedo hacer un mejor trabajo. Esas cosas (confianza y comprensión) mejoran con el tiempo.

-En el último tiempo, la marca ha adoptado una postura activista en contra de todo tipo de discriminación. ¿El activismo es una nueva herramienta de marketing?

-Depende de lo que entiendas por activismo. Al ver el trabajo en Cannes este año, sentí que las marcas realmente estaban tratando de encontrar mensajes importantes. Eso me entusiasmó, porque tienen la capacidad de influir en las personas de una manera muy positiva. Estamos viviendo tiempos difíciles, y las marcas pueden ayudar a redefinir lo que es bueno. Incluso, puede ser un mensaje controvertido que conduzca a un resultado positivo. Pero depende de la agencia y el cliente trabajar juntos para impulsar y encontrar estas áreas. Una de mis ideas favoritas en Cannes fue The last ever issue, una revista porno de Polonia donde la agencia y los clientes trabajaron juntos para comprarla y cerrarla. ¡Bravo!

-Dijo en una conferencia que en W+K son “un poco adictos al caos”. ¿Cómo contribuye el caos al proceso creativo?

-El caos puede crear lo impredecible. La publicidad no debería ser predecible. Debería provocar y hacerte pensar. Abre las compuertas a lo que es posible.

-¿Cree que W+K debería tener más oficinas en Latinoamérica?

-No. Estamos perfectamente situados, pero nada está fuera de discusión. Realmente, hemos sido estratégicos sobre nuestro crecimiento a lo largo de los años y hemos encontrado un tamaño y una estructura que funciona para nosotros. Así que, por el momento, estamos contentos con solo una oficina en San Pablo.

-Dentro de estas oficinas trabaja mucho talento joven. ¿Qué es lo que más admira de las nuevas generaciones de creativos que están tomando las riendas de la industria?

-Para los creativos, los carriles no son tan precisos como solían ser. Comencé como Directora de Arte y eso solo fue lo que hice. Hoy, es importante que todos los creativos usen muchos paraguas. No solo el de su habilidad principal, sino el de la capacidad de pensar estratégicamente, de sentirse cómodo con las relaciones con los clientes y trabajar en colaboración. Esto determinará los puntos fuertes o débiles de una creatividad. Hay que empujar los límites de todas las áreas, pero no olvidar hacer que tu habilidad principal sea la mejor posible.

-Si tuviera el poder de entregar una estatuilla por el conjunto de su obra a…

-(Risas). ¡Ahora voy a hacer algunos enemigos! 

-¿William Bernbach o David Droga?

-Bill Bernbach porque sin él David y yo no estaríamos aquí (risas).

-¿Mark Zuckerberg o Rupert Murdoch?

-Ambos. Construyeron cosas muy diferentes que han impactado la comunicación a lo grande.

-¿Jeff Bezos o Ray Kroc?

-Nuevamente, ambos han jugado un papel fundamental en cambiar la cara de los negocios para siempre, por lo que ambos obtienen una estatuilla.

Sin paredes para la creatividad

Fernanda Antonelli asumió el puesto de Managing Director de la oficina brasileña de W+K en San Pablo hace poco más de un año, con la misión de seguir entregando un trabajo creativo, bien ejecutado y que genere resultados de negocio. Con más de 20 años de carrera, Fernanda ocupó el lugar de André Gustavo, Socio Global de la agencia, quien se fue a Portland, Estados Unidos, para liderar la dirección creativa global para Nike. Se fue del último Festival de Cannes con 2 Leones de Oro, conquista fundamental para la consagración de la agencia como la Mejor del Año en Francia.

La ejecutiva viene llevando adelante un proceso de división de la agencia en áreas por clientes, siempre pendientes de desarrollar trabajos que impacten la cultura de alguna manera, algo bastante característico en W+K. Fernanda también destaca el particular perfil de la agencia, que desde su fundación ha invertido en profesionales con habilidades diferentes. En San Pablo, por ejemplo, la agencia tiene en sus cuadros una veterinaria que es redactora, además de un escritor, periodistas, poetas, diseñadores, artistas plásticos, músicos, cantantes, ilustradores, fotógrafos, bailarines clásicos, personas que circulan en ambientes undergrounds. Según Fernanda, es desde esta diversidad que se enriquece el trabajo.

Para Fernanda, el último año fue intenso, ya que en W+K, el trabajo siempre viene en primer lugar. Sin embargo, agradece la suerte de compartir el liderazgo de la agencia con dos grandes partners y ECDs: Eduardo Lima y Renato Simões. “Vimos todos los trabajos de la agencia, entendimos el perfil de cada cliente, lo que necesitaban, cuáles eran los perfiles de profesionales que teníamos en la agencia y cuáles deberíamos agregar. Dividimos la agencia en squads (mini agencias enfocadas en los desafíos de cada marca) por clientes”, dijo la ejecutiva, en reciente entrevista con LatinSpots.

Los cambios generaron clientes y hizo crecer la unidad de San Pablo. Alquilaron un espacio más grande, rompieron paredes y abrieron Joint, una productora de contenido para que la entrega de la agencia sea más rápida y a valores competitivos. Joint funciona dentro de la agencia, les garantiza agilidad en la producción de determinadas piezas.

Fernanda define a W+K como una agencia horizontal, con pocos niveles jerárquicos. La idea es que todos se sientan a gusto para contribuir y agregar valor al trabajo. Son equipos con profesionales con distintas capacidades y funciones sentados juntos, trabajando para los mismos clientes.

En septiembre, en el evento de presentación de El Ojo en San Pablo, Fernanda contó que viene hablando con Susan regularmente por WhatsApp y Skype para ultimar los detalles sobre su Conferencia. “Lo más rico es tener una persona como Susan, que lanzó a W+K Amsterdan y W+K Portland. Fue la empleada número ocho de W+K. Fue armando las W+K y es como bombera de la red. Cada vez que hay una W+K aumentando, creciendo o con algún problema viene Susan. Es una persona muy interesante para hablar sobre cultura. Si bien Susan es muy estadounidense, vivió en muchas culturas distintas, y siempre en el negocio de la publicidad”, dijo Fernanda.

La ejecutiva celebró una vez más la oportunidad de participar en el Festival que, según ella, rompe las fronteras de la creatividad. “Para mí es un gran honor hacer parte de esta celebración en un momento en que las personas están hablando sobre cerrar las fronteras. Cuando hay un Festival que está abriendo las fronteras de pensamiento, creatividad y discusiones, es un privilegio enorme ser parte de eso”, comentó.

FOTO: Susan Hoffman y Fernanda Antonelli.

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