Matías Botbol, director de Taringa! sostuvo: “Creemos que la venta programática de audiencia es la herramienta clave para la comercialización de publicidad digital Premium en todo el mundo, y estamos trabajando para tener mecanismos cada vez más sofisticados de segmentación y al mismo tiempo, cada vez más simple para los anunciantes. Hoy Taringa! está conectada a diferentes plataformas SSP desde donde ya se comercializa el 10% del inventario y el resto es por venta directa en la región. Para fines de 2016 la venta programática del sitio representará el 20%”.

¿Cómo funciona?

Programmatic es una tecnología que permite automatizar la compra de anuncios publicitarios y se realiza conectando dos plataformas, un SSP (Server Supply Platform) del lado del publisher y un DSP (Demand Side Platform) del lado del anunciante. Esto hace que tanto la compra como la venta de inventario sea más eficientes, ya que se pueden automatizar tareas manuales típicas, como negociación de compra de medios y las órdenes de inserciones manuales. Y además, permite comprar impresiones basadas en el interés y la intención del usuario.

A través de los DSP (Demand side Platform) los anunciantes solicitan determinado inventario específico y segmentado para una campaña publicitaria puntual, según un presupuesto establecido, conectándose a través de un Ad Exchange (mercado virtual) con plataformas SSP (Supply Site Platform) donde los publishers publican todo su inventario disponible a cada momento. La compra y venta de inventario se realiza a través de subasta en tiempo real, Real Time Bidding, donde los anunciantes pagan por el inventario que necesitan el valor que el mismo tiene en ese instante, de acuerdo a la oferta y demanda actual.

En este ecosistema interviene un tercer actor que son los DMP (Data Management Platform), tecnologías que ayudan a recolectar, integrar y gestionar enormes cantidad de datos, que provienen de fuentes propias de los anunciantes (comportamiento de los usuarios en Internet, páginas vistas, clicks, likes); datos procedentes de fuentes externas (datos demográficos, género, edad, intereses, localización geográfica).

En todos los casos se trabaja con tecnología Big Data, donde no hay un acceso a datos personales ni sensibles de las personas, sino a información agregada para crear cluster (grupos de audiencias) con intereses comunes, segmentos demográficos y de comportamiento para hacer más efectivas las campañas publicitarias.

En el caso de Taringa!, trabaja con Navegg como DMP para toda la región, lo que le permite ofrecer opciones de segmentación mucho más sofisticadas para sus anunciantes.

Las ventajas de la compra programática

-Mayor segmentación, no sólo demográfica, sino por interés y por intención de compra.

-Invertir el presupuesto publicitario de forma más eficiente, para impactar al target de audiencia deseado.

-Sistema inteligente y algorítmico que, como complemento del trabajo humano, optimiza las campañas y a sus resultados de forma constante.

-Posibilidad de medir y analizar los clicks y conversiones de las campañas en tiempo real.

-El alcance a todo tipo de formatos y dispositivos con un creciente y continuo desarrollo, incluyendo móviles, display y videos.

Presenta mejores resultados.

-Se eliminan costos operativos de áreas comerciales.

-Llegar a mercados globales de una manera más eficiente.

“Si bien algunos consideran que programmatic reemplazará definitivamente la compra y venta de medios tal como se conoce hasta ahora (los equipos de Compra de Medios y las fuerzas de ventas y equipos comerciales), desde Taringa! consideramos que es un mecanismo complementario ya que siguen interviniendo equipos humanos en la optimización de campañas, así como en la búsqueda de nuevos deals” agregó Botbol.

Taringa! en números hoy

Taringa! cuenta hoy con 60.7 millones de visitantes únicos en la región, y según métricas difundidas por comScore, es la 4° red social más visitada en América Latina, y la segunda en algunos mercados como México y Argentina. Su principales mercados son:

1° Argentina: 15.000.000

2° México: 13.500.000

3° España: 7.500.000

4° Colombia: 6.000.000

5° Chile: 5.000.000

6° USA: 4.500.000

7° Perú: 3.500.000

8° Venezuela: 3.000.000

9° Ecuador: 1.700.000

10° Uruguay: 1.000.000

Además, cuenta con 297 millones de pageviews mensuales y el 48% de su tráfico es mobile. La estrategia comercial de la página estuvo centrada históricamente en Argentina, donde Taringa! tiene su oficina central y el 25% del tráfico total de la plataforma. Desde 2013 la compañía comenzó un proceso paulatino de expansión comercial con el objetivo de comenzar a desarrollar el negocio en nuevos mercados y ofrecer a marcas globales y locales la posibilidad de anunciar en la plataforma. Ya cuenta con representantes comerciales en Chile y Perú, acaba de anunciar la apertura de sus primeras oficinas comerciales fuera de Buenos Aires, en D.F México y está por abrir mercados en España y Colombia.