Durante la conferencia, Lindenberg, quien este año presidió El Ojo Eficacia, y Salles repasaron el proceso de transformación de una de las plataformas más consistentes del marketing global. Los conferencistas aclararon que Dirt Is Good lleva más de 20 años defendiendo la idea de que “ensuciarse es bueno”, una metáfora poderosa sobre aprendizaje, esfuerzo y crecimiento. Pero la nueva era de la marca exigía más: modernizar su tono, mantener su propósito y conectar con la pasión deportiva, sin perder autenticidad.
Salles relató cómo, al asumir el liderazgo creativo global, el desafío fue “darle un nuevo ciclo” a la marca sin traicionar su esencia. La respuesta llegó del propio espíritu deportivo: la repetición, el esfuerzo y la constancia. “En el deporte, no importa si ganas o pierdes, al día siguiente volvés a entrenar. Esa es la actitud de OMO: te ensuciás, te limpiás y volvés a jugar”, explicó.
Así nació “Play On”, una expresión que no solo funcionó como concepto, sino como nuevo tono de voz global. En palabras de Salles, “no es un mensaje, sino una actitud”. Desde entonces, la marca ha creado un ecosistema de campañas que fusionan el universo deportivo con los valores de la limpieza, el cuerpo y la emoción.
Para profundizar este concepto, Tati y Salles compartieron las campañas recientes con Arsenal FC y el futbolista brasileño Vinícius Jr, así como la alianza con la AFA (Federación de Fútbol Argentina). En todas ellas, la marca se propuso un doble desafío: mostrar el esfuerzo y la suciedad como parte del triunfo y hacerlo desde una narrativa humana, donde el protagonista no siempre es el atleta, sino el fan.
“Fue un riesgo: en una de las campañas, el producto no es el héroe, sino el villano. Pero esa honestidad conecta. La gente quiere verdad, no perfección”, señaló Salles.
Lindenberg destacó, además, la importancia de medir resultados y generar impacto real: “Estas campañas no solo lograron premios, sino engagement orgánico en más de 30 países en apenas diez días. Es el poder de una marca con propósito cuando se une a una pasión universal”.
Otro eje de la presentación fue la creciente representación femenina tanto en pantalla como detrás de cámara. El 85% del equipo creativo detrás de las últimas campañas fue liderado por mujeres, incluyendo a jugadoras del Arsenal que colaboraron activamente en la construcción de las historias.
“Queríamos mostrar que ensuciarse también es una experiencia femenina, ligada al esfuerzo, al juego y a la conquista”, contó Lindenberg. Esta mirada permitió abordar temas sociales con autenticidad y empatía, trascendiendo el deporte como simple escenario publicitario para transformarlo en una plataforma de conversación cultural.
La unión entre Unilever y MullenLowe reafirma el poder de una colaboración estratégica basada en visión compartida, haciendo que el propósito siga vivo, evolucione y entregue resultados tangibles. “Dirt Is Good” entra así en una nueva etapa donde la suciedad, el esfuerzo y la pasión deportiva se convierten en símbolos de progreso y humanidad.
