La Ejecutiva de Unilever, que además presidió El Ojo Eficacia 2025, abrió la conferencia explicando de qué se trataba la plataforma Dirt is Good, una plataforma creativa nacida hace aproximadamente 20 años en América Latina, que abarcó un conjunto de marcas en la región cuyo desarrollo de las ideas y de la innovación son similares. “Existe cierta controversia sobre si su origen fue brasileño o argentino, pero dejaremos ese capítulo para otra ocasión. Lo importante es que la idea se creó hace dos décadas y hoy es utilizada por marcas locales en más de 55 países. Para que quede claro: en Brasil hablamos de OMO, una marca de jabón en polvo, líquido o en cápsulas; en Argentina es Ala; en Ecuador, Derra; en Colombia, Fab y así prácticamente en toda la región. Lo fundamental es que ésta es una marca que revolucionó por completo la categoría del lavado de ropa”, comentó Tati al inicio de la conferencia. “Seamos sinceros, dudo mucho que exista alguien en el mundo que disfrute lavar la ropa”, completó.

Según Tati, lo que se buscó con Dirt is Good es darle relevancia cultural a la marca. “La idea de que ensuciarse hace bien fue —y sigue siendo— profundamente revolucionaria. Básicamente, esta plataforma replanteó la suciedad: dejó de ser un enemigo a evitar para convertirse en un aliado, parte natural de la vida. Ese giro definió un propósito claro: inspirar a las personas a vivir sin miedo a ensuciarse. En este contexto, Dirt is Good es una metáfora de libertad y, al mismo tiempo, un incentivo para el desarrollo humano. Está más que comprobado que la suciedad y la idea de ensuciarse traen beneficios mentales y físicos, tanto para las personas como para la sociedad”, argumentó.

Para el negocio, ensuciarse también hace bien. Tati también explicó que unos de los ejes de la innovación de la marca es acompañar el tipo de suciedad y cómo viene evolucionando junto con las nuevas tecnologías de telas y lavarropas. Sin embargo, para Tati, esta perspectiva es lo que también lleva relevancia a la marca. “La suciedad es el filtro creativo de todas nuestras ideas. Como dije al principio: todo empieza y termina en la suciedad. Cada vez que pensamos una nueva campaña, nos preguntamos: ¿por qué es bueno ensuciarse en este contexto?”, declaró.

Tati advirtió que el contexto actual es bastante desafiador para las marcas de limpieza. “La tensión que vivimos hoy —y que llevó a la marca a un momento de reflexión— está vinculada al comportamiento de las personas. Estoy segura de que muchos de ustedes pasan más de cinco horas por día en el celular. También sé que pasamos los fines de semana viendo Netflix o similares. En definitiva: salimos menos de casa y nos ensuciamos menos. Y si queremos que la marca siga siendo relevante, necesitamos encontrar un contexto en el que ensuciarse siga siendo natural, valioso y escalable.”

Fue en ese momento cuando la plataforma decidió vincularse al deporte. "El deporte nos brinda valor, escala y deseo. Por eso entramos en ese contexto bajo lo que llamamos Play On. En esta instancia, Eduardo compartió la perspectiva de la agencia. “Como creativo, acababa de mudarme a Londres, feliz y privilegiado de trabajar con una marca que sostenía la misma plataforma hace años y pensé: Ahora es mi turno. Pero el primer briefing que llegó a mi mesa decía: Queremos cambiar todo. Necesitábamos un socio que entendiera cómo volver a la marca aún más activa, manteniendo Dirt is Good como plataforma, pero con más modernidad, menos pasividad. Y si no lo entendíamos, buscarían otra agencia”, recordó el creativo.

También recordó que en la agencia lo tomaron como un desafío: ¿Cómo evolucionar una plataforma tan exitosa y abrir un nuevo ciclo? “Lo primero que pensamos fue en la saturación del universo deportivo: un territorio lleno de marcas con presupuestos muy superiores y campañas icónicas. ¿Cómo una marca de jabón podría ganar relevancia ahí? Nuestra respuesta fue mirar el deporte desde un lugar humano: el día a día, la repetición. Practicar deporte es repetir. Ganando o perdiendo, al día siguiente hay que volver. Y ahí entra nuestra marca: ensuciarse, lavar y volver a empezar”

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